對話主題：書店觸網 攜手發展
對話嘉賓：京東商城副總裁 石濤
四川文軒在線電子商務有限公司董事長 張踐
石濤(中)、張踐(右)做客“紅沙發”訪談。本報記者 王毅 攝
當實體書店用特色經營、體驗活動等手段留住讀者時，電商也在以簡潔便利的購物流程、低折扣的價格吸引大眾。想買書，去書店還是網購？8月1日下午，京東商城副總裁石濤、四川文軒在線電子商務有限公司董事長張踐在“紅沙發”訪談上的對話，讓人們看到了實體書店借助網絡升級發展的可能。
電商滿足更多消費需求
京東的圖書音像頻道還很年輕，2010年才成立，卻屬于后來者居上。據石濤介紹，在大眾圖書銷售領域，電商已經占據了近一半的市場份額。在這塊不小的“蛋糕”上，京東目前排在第二的位置。
“作為國內較大的連鎖實體書店，四川文軒在常規圖書銷售方面是否受到電商的沖擊？”面對主持人的直接提問，張踐先列舉了兩組數據。從第11次全國國民閱讀調查的數據來看，2013年我國成年國民人均紙質圖書的閱讀量為4.77本，與2012年的4.39本相比，增加了0.38本。雖然與以色列、法國等國的人均閱讀量相比差距還很大，但總體處于增長的趨勢。另外一組數據是，2013年大眾圖書市場銷售為490億元左右，電商占了160億元的市場份額，電商增長速度為40%左右，實體書店2013年有小幅下滑。
張踐表示，如果要說電商對實體書店的影響，在大眾圖書銷售方面，實體書店銷售額小幅下滑的確有所體現，但要想得出結論還需要深入分析�！皩嶓w書店也要根據消費需求改變、豐富門店銷售的手段，那樣實際上所受到的沖擊不應該有這么大。我國圖書銷售總體是增長的，并不是電商侵蝕了實體門店的銷售，我認為是滿足了更多讀者的消費需求�！睆堐`更重視數據背后反映的趨勢，即互聯網時代讀者的需求發生了改變，從業者也應該利用互聯網技術，去努力滿足讀者的消費需求。在張踐看來，一些實體書店出現銷售下滑，與固守門店銷售不能滿足當前讀者需求是息息相關的。
“借船出�！睂崿F共贏
2010年，四川新華文軒專門成立四川文軒在線電子商務有限公司，就是把電商作為戰略之一進行運作。它的發展是對傳統業務的補充，也避免了正面撞擊電商網站。作為電商領域的“新兵”，四川文軒在線沒有完全用電商平臺的方法做銷售�！拔覀儽荛_與京東等電商的正面競爭，同他們是競合關系�！睆堐`說。
“今天如果再去開一家自己的垂直網站，它的流量成本是巨大的。既然已經有平臺可以給商家提供很多的流量，書店就不需要自己花重金找流量。因此，在這些平臺上開網店是目前常用的一種策略�！笔瘽隙藢嶓w書店“借船出�！钡陌l展模式。他也表示，京東自己的圖書品種、庫存不可能覆蓋所有品種和地域，因此，四川新華文軒等傳統實體銷售商入駐京東商城，在庫存、品種等方面做到差異化，雙方達到共贏。
石濤簡要介紹了京東的商業開放平臺，它采用類似于天貓商城的模式。消費者點擊可以看到京東自營產品和商家產品。自營產品和商家產品有重復也有差異，重復的主要是品種，差異則在庫存和價格。商家產品為自營產品斷貨時提供了補充，而獨有的產品，也為入駐商家帶來了巨大的銷售機會。張踐說，在和電商平臺合作時，四川新華文軒學到很多，改變了很多在做傳統出版發行工作時墨守成規的問題，在文化傳播和經濟流轉方面作出了改進。
共同帶動圖書產業增值
在遭遇電商沖擊時，傳統企業首先應該反思。張踐認為，實體門店怎樣做好體驗感覺才是經營的關鍵，不能把經營不善完全歸到受電商沖擊。她認為，應從以下4個問題展開分析：第一，要思考實體書店圖書品種夠不夠豐富；第二，導購、分類工作是否做得完善，進入書店會不會迷失在書海中；第三，為讀者營造的購書和讀書的氣氛夠不夠濃厚，讀者有沒有消費沖動；第四，有沒有便利性，比如思考如何滿足偏遠山區的消費習慣。
“希望我們所做的一切都是帶動整個中國圖書產業的發展增值，而不是簡單做一些所謂轉手的業務�！笔瘽硎�，一開始進入電商時，他就認為電商和新華書店并不是競爭關系，有大量的機會可以實現共贏。他分析，很多新華書店的省店或者市店本來有能力到網絡平臺上去開商鋪增加銷售，但因為過去主要把書發給各地的門店，現在讓他們從自己倉庫里發給消費者，他們覺得很難，成本太高，對系統依賴很大，這是有待改變的“懶人邏輯”。
張踐說，傳統實體書店做電商要找到合適的商業模式�！拔覀兊亩ㄎ缓芮逦�，就是要做出版發行業里供應鏈的一家企業，把圖書銷售出去，是我們要做的事情。因此，要對書很了解，讓供應鏈更快地流轉起來，保質保量�！睘榇�，四川文軒還在作出改變，例如，在物流配送方面，傳統新華書店是五天工作制，而四川文軒則是七天工作制、一天兩班制，符合電商人群的特點組織業務。在成熟的電商平臺上開店，只需要琢磨如何在這個商業環境里把書賣好�！拔覀冏非蟮氖亲叩侥睦锒伎梢钥吹轿能�，現在在網上點擊，文軒也是連鎖的�！睆堐`說。
說起發行業目前還存在的問題，石濤表示，現在新華書店按照省進行條塊分割的管理體系，暴露了弊病�！白龅煤玫钠髽I應該允許兼并收購其他省份的書店，這樣他們所利用的庫存就不僅僅是某個地區的庫存，可以把資源完全整合起來�！�
網友提問
如何看數字閱讀對紙質閱讀的沖擊？
石濤：紙書的歷史不短，而且有一個很成熟的商業模式，數字閱讀要想超過紙書體驗，恐怕要花很大力氣。首先技術要有突破性的變革，其次要有超級設備的出現，不管是什么項目，要想取代紙書閱讀體驗是需要作出重大變革的，不是今天的手機或者平板電腦能解決的問題。
張踐：有數據表明，喜歡閱讀的人越來越多，現在閱讀是多樣化的，原來閱讀只有紙質書，只能到新華書店或者民營書店去買，現在你可以用多種設備閱讀，這激發了讀者的很多潛在閱讀需求。對于知識性、體系性的閱讀，紙質書還是更好的選擇。在我看來，不同的閱讀需求和不同的閱讀方式是多樣長期并存的。
