電視媒體：做好產業布局才有競爭力

　　一直以來，依靠內容優勢、渠道優勢實現自身價值和盈利空間的電視媒體，由于新媒體技術的進化逐漸失去了對于媒介生態地圖的整體把控。近年來國內總體經濟增長的趨緩，加上“限娛令”、“限廣令”影響的持續深入，更是給依靠廣告作為主要收入的媒體產業帶來了經營創收的壓力。作為直接與廣告價格正相關的數據，收視率因此成為各個電視播出機構和廣告主迫切需要了解并掌握的焦點。對于眾多電視媒體而言，唯有想千方設百計讓自己的頻道、節目獲得較高的收視率，才能受到廣告主的垂青，從而在“按點論價”的游戲規則中維系優勢地位。由此可見，只有大幅度提升電視媒體相關附屬產業收益，降低廣告在整個產業當中所占的比重，我們的電視媒體才能以一顆平常心對待收視率，相對客觀、公正地認識其在傳播學領域所對應的調查性角色，發揮其在市場研究、受眾分析、頻道編排、節目營銷等方面所能起到的積極作用，以此促進內容生產有目標、有效果的良性運轉。

　　通過全方位、立體化、多維度地布設產業格局，在過程中整合內容、廣告、活動和資本四類資源，“中國好聲音”模式一度成為電視行業的熱點話題。2013年一夜暴紅的《爸爸去哪兒》也借鑒了這種思路，圍繞節目品牌展開了眾多衍生產品的設計、打造，不僅同名手游創造了下載過億的業界奇跡，其僅用5天時間搶上春節檔的同名電影也突破了6億票房，刷新了綜藝節目電影化的紀錄。這一個個案例也進一步證明，由產業布局聯結而成的整合力才是未來電視媒體的核心競爭力。

　　報紙等傳統媒體也是這樣。2011年至2012年，浙報傳媒邁了三大步：第一步是借殼上市，為轉型找到資本杠桿；第二步是投資機構傳媒夢工場掛牌，孵化新媒體內容與技術應用；第三步是收購游戲平臺，借資本儲備和技術儲備支撐，尋求成熟的用戶集聚平臺�？陀^地說，浙報傳媒之所以能夠取得如今的業績，產業布局居功至偉，而其對于用戶資源前瞻性的理解和價值實踐，則進一步動搖了內容為王、渠道為王的傳統觀念。所以，傳統媒體戰略轉型升級，首先要解決的就是對“王”字的再定義，也只有在構建了產業布局的基礎上，在完成了內容、平臺、終端這三橫的前提下，牢牢抓住用戶這一豎，才能在傳媒領域構建一個真正的“王道”。

　　就目前電視媒體來說，其用戶主要來自三方，有電視機前的、有網絡視頻前的、有移動客戶端的。以用戶為中心進行傳播活動的一個重要前提是通過這三方的用戶行為分析和數據深度挖掘，構建電視媒體自身的用戶信息數據庫，并通過用戶反饋鏈條的更新與完善，優化用戶關系管理應用和推廣、營銷，生產出社會真正認可的、用戶確實需要的電視媒體內容產品。以美劇《紙牌屋》為例，正是因為其對于用戶信息的持續關注以及技術層面的反復演練，才使其于2013年首次進軍原創劇就迅速走紅，成為了世界上最大的在線影片租賃提供商Netflix網站上有史以來觀看量最高的劇集，成為整合營銷傳播和信息化生產的代表作。一貫以嚴肅著稱的媒體們都在重要版面研究Netflix是如何將每一個注冊用戶每天在其網站觀看視頻時進行的暫停、回放、搜索等行為信息悄悄轉化成代碼，當作內容生產的元素記錄下來的。由此看來，細分后的、有價值的用戶信息對于網絡視頻網站的產業發展和內容生產過程至關重要。對于未來的電視媒體而言，用戶信息及對其進行的關系管理顯得更加彌足珍貴。電視媒體以內容為核心的管理方式將隨之轉變為以內容為中心、以信息管理和社會服務為重心的產業格局。

　　電視媒體的包袱和束縛，實際上就是過去成功的經驗。問題倒逼改革，如今的電視媒體已經到了必須通過自我變革實現核心價值重塑的周期，首當其沖就是必須具備突破既有價值觀的思維能力。在實施過程中，每一位電視媒體管理者都應該在堅持正確輿論導向的前提下，加強頂層設計，進一步發揮市場在資源配置中的決定性作用，真正做到相信市場、依靠市場、擁抱市場，以此來迎來電視媒體的下一個“春天”。