國產電影海報“變臉”背后

《早春二月》海報

《黃金時代》美國版海報

《大圣歸來》戛納電影節海報

　　今年的電影暑期檔制造了不少驚喜，尤以國產影片為甚：54.9億元——2015年7月份中國內地電影單月票房的新紀錄；《捉妖記》、《大圣歸來》在7月末分別登頂國內華語電影票房冠軍、內地影史動畫票房冠軍；再加上《煎餅俠》，這三部國產影片以六成多的票房貢獻撐起半邊天。不少觀眾因此大呼：中國電影正在走向“牛市”。

　　這其中，作為重要形象廣告的電影海報逐漸吸引了更多目光。以近期上映的《捉妖記》和《大圣歸來》為例，前者的兩款國際版海報以“東方巨妖初露端倪掀起中國風”為噱頭刺激市場，而后者則以“一念成佛，一念成魔”戛納電影節海報等數款海報頻頻“吸睛”。前幾年還因為“抄襲”“山寨”而遭詬病的國產電影海報，近來隨著《黃金時代》、《萬物生長》等數部國產影片海報設計試圖打破原有模式，不斷“變臉”，令人欣喜。有樂觀者認為，制作水平正在崛起，國產電影海報的“黃金時代”已經到來；但也有自省者表示，先別忙著為國產電影海報叫好，這些不過是圈內自嗨。國產電影海報的歷史與現狀如何，和電影制作強國比，處在什么水平，還需要做哪些努力，國產電影海報的研究現狀又如何，這一系列問題都值得關注和思考。

　　電影海報也講究“顏值”

　　電影海報就像一部影片的“臉面”，借用時下流行語，即“顏值”需高，因為第一印象甚是關鍵。此番《捉妖記》等影片好評如潮、票房滿倉，除了電影故事本身吸引人外，海報輪番預熱發揮的作用不可小覷。

　　看過《捉妖記》的人，不少是被海報吸引過去的，雖然早先發布的幾款海報也很吸引人，但真正刷屏微信圈的，還是兩款國際版海報的發布。一款為色澤飽滿的彩版，另一款是黑白水墨效果。兩款海報一“靜”一“動”，視覺效果頗佳，小小的揮鞭人和巨大的怪獸讓懸念陡生，令人不禁想一睹究竟。

　　同樣是戛納版海報，《大圣歸來》展現的是帶有哲學思考意味的“一念成佛，一念成魔”海報。從畫風上看，這款海報色調冷峻，卻給人以強烈的視覺刺激�！洞笫�歸來》系列海報的設計師趙力認為，海報的魅力不是對場景和人物的簡單再現，而是對影片精神內核的濃縮，好的海報會令人血脈賁張，產生化學反應。他舉“中國龍”海報的例子，“當時我看片的時候就被這條龍驚著了，從未見過如此有氣勢的見首見尾的中國龍，為了‘造龍’，《大圣歸來》借鑒了‘九龍壁’‘西漢龍圖騰’等諸多經典，而其性格則參照了《山海經》中的記載，‘東海中有流坡山，入海七千里。其上有獸，狀如牛，出入水則必有風雨，其光如日月，其聲如雷’。由此可見，上古時候的龍本來就是猛獸，亦正亦邪。影片中很多人問這條龍到底是好龍還是壞龍，我們海報也把它設計成一條華麗霸氣的野龍，并讓他在懸空寺的大背景下和悟空對峙，我們就是想讓觀眾發出疑問：這兩個同樣不羈的靈魂究竟是相愛還是相殺？此外，作為映前的最后一款海報，它也強化了大銀幕的魅力，真正令觀眾有觀影沖動，這同樣是好的海報要承擔的商業價值�！�

　　同樣給人帶來新鮮感的國產海報還有《黃金時代》等影片。據統計，《黃金時代》前后一共發布50余款角色、預告和正式海報，美國版海報尤為精彩。美國版海報中除了基本的文字信息外，只有一只黃金筆鋒和一枝梅花，黃金筆鋒剪影里的蕭紅靜靜站立，孤對傲梅。海報整體簡約大氣，沉穩中透著對時代的凝重思考。隨著海報的相繼發布，一時間引發了關于國產電影海報的熱議，這款海報被盛贊“難得地做到了地域特色與設計美學的高度統一”。

　　中國電影家協會秘書長饒曙光認為，海報不是一個單獨的存在，是跟電影作品融為一體的，海報作為電影營銷的一個重要環節，常起到引導作用。海報的成功與否在于是否準確地把影片的基本內容和特質傳遞出來，是不是有效地在營銷環節中起到畫龍點睛的作用�！皬倪@個角度講，因為對海報的重視，或者說對于海報在營銷過程中重要性的認識不斷深化，如今對海報的設計和投入也越來越大，海報水平也有新的提升，像《捉妖記》等影片的海報對影片宣傳和傳播起到了更加積極的作用�！�

　　早期海報里的中國審美

　　近年來，國產電影海報涉嫌抄襲、跟風堆砌的現象，所謂“每一張海外電影海報都有一個中國宿敵”�？磻T了“上半截大明星，下半截千軍萬馬全景人肉堆，中間出片名”模式，當設計創意從固定樣式中跳脫出來時，有新鮮感是自然。而不失中國本土風格的，更能贏得青睞。譬如《捉妖記》的水墨寫意、《大圣歸來》里龍的特定造型、《黃金時代》那漢字筆畫的使用等，對中國本土視覺元素的運用，反映了“東方美學”的內在追求，而在《黃金時代》海報的設計師黃海眼里，“中國審美不單單是水墨畫、毛筆字那么簡單，而是一種思維、意境”。

　　7月剛剛面世的《中國電影海報史》一書作者陳清洋在分析中國早期電影海報概貌時，對借鑒傳統藝術和具有民族特色的特點做過梳理：“早期的手繪海報創作采用國畫、版畫、水粉、油畫、素描和連環畫的形式，有的還運用了攝影、剪紙和雕塑等藝術表達形式�！逼┤�，將剪紙藝術融入海報設計的《白蛇傳》；使用傳統“年畫”工筆畫手法的《龍馬精神》等；當然，使用更多的還是傳統書法和繪畫，書法常用來題寫片名，而繪畫則用于背景或構圖。

　　對于最重要的功能性設計元素，如片名、導演等文字信息，中國電影藝術研究中心研究員單萬里認為應以易辨識作為考量標準：“用以漢字為載體的書法來呈現片名，功能性是第一位的，也就是說題寫的片名先得讓大家認清楚，其次才是審美性。但當下有的國產電影在海報上呈現片名時，經常會忽略其功能性，而只強調審美性。這在一定程度上違背了電影傳播的特點。兩者兼顧才叫真好。所以我反對草書題寫片名，因為觀眾不可能像欣賞書法作品一樣去看，另外，海報片名的呈現不能和影片當中的呈現方式脫節�！�

　　對傳統繪畫的使用，可以說是最能體現“東方美學”的藝術手法了。據《中國電影海報史》記載：“眾多名噪一時的畫家還創作了手繪海報，代表作有程十發老先生的《枯木逢春》、《林則徐》和《玉色蝴蝶》，黃胄先生的《阿娜爾罕》以及顏地老先生的《南征北戰》、《翠崗紅旗》等�！笨梢哉f，近百年來產生了很多經典的國產海報，一些畫家雖然也曾把創作海報當做政治任務來完成，但其作品自身的藝術審美和歷史文獻價值卻并不低。從事影視編輯工作的托托曾和《讀庫》主編老六策劃過《鉆石海報收藏》，賣了兩三萬冊，雖然他調侃“國產片也就有的海報還能看看”，但1949年以前的老國產海報還是給他留下深刻的印象：“都是手繪的，其畫風與我們小時候看的那種單幅連環畫很像，讓人不禁猜想它們是否也像那些連環畫一樣出自名家甚至大家手筆。其實中國早期的手繪商業海報是世界級的精品，同時代的電影海報肯定是受其影響�！�

　　回眸百年國產電影海報的發展，猶如一本彩色的歷史書，雖然有著意識形態的痕跡、不免教化的色彩，也有商業環境的影響和對國外設計模式的借鑒，但時代的印記就是這樣“烙”在了海報上。

　　當電影海報遭遇新媒體

　　1905年，戲曲片《定軍山》的拍攝標志著中國電影史的開端。從那時起，電影海報作為重要宣傳手段的功能便被確立�！半娪昂�報不是一個單獨的存在，它的價值在于對影片起到一個引導性的傳播作用，這是所有海報設計的前提，也是和別的美術創作不一樣的地方�！别埵锕庹f。

　　如今，新媒體的介入使得電影宣傳的方式不再只靠傳統海報，還有預告片等形式多樣的“新媒體小廣告”�！蹲窖�記》出品方之一的北京聯瑞影業有限公司宣傳負責人認為，當下關于電影海報的概念需要擴充：只要有足夠的創意，任何海報都可以為電影帶來足夠的關注度。而作為宣傳的一種手段，海報發揮的市場價值又如何衡量呢？他表示，海報具體能夠為電影在市場上帶來多大的價值，目前沒辦法準確衡量，但一款海報的影響力，可以通過發布之后搜索電影百度指數、微指數、微博話題、網友評論等數據來參考。電影產業鏈條上的每一環都在不斷細化和生長，如今個體設計師已無法滿足日益增長的市場需求，資金、技術、創意、數量等因素都要求專業化海報團隊的出現。

　　曾為160余部影片做過創意視覺形象包裝、參與票房過億的影片達40余部的新藝聯，一直專注于電影的宣傳視覺營銷服務工作。據新藝聯總經理王大寧介紹，宣發是一個整體的工作，包括海報、預告片的制作等，在電影宣傳期到來之前，電影公司和宣傳公司等合作方會制定一個詳細的計劃�！白钤绲膰�產海報無非就是一張概念海報，后來才開始做人物關系海報、倒計時海報等。譬如將在2016年猴年初一上映的《三打白骨精》分別在上映前300天、200天發布了倒計時海報�！碑斎�，作為一種新的海報制作方式，王大寧也認為，倒計時海報不是每一個電影都可以做。

　　在高科技的助力下，人物關系海報、倒計時海報以及視頻海報陸續出現，但傳統手繪海報依然有其自身獨特價值。饒曙光曾去導演李安兒時看電影的臺灣“全美戲院”訪問，讓他感到意外的是，院方至今仍堅持手繪海報�！斑@更能體現個人的美術理念和風格。雖然很難，但他們在堅持�！爆F在的電影是高科技的藝術，隨著科技發展，海報設計就不是個人化行為，而是有著商業訴求的團隊行為。同時隨著時間的沉淀，海報的實用價值在降低，其他如文化、審美、歷史的價值不斷凸顯出來，這需要研究者觀照和思考。

　　電影海報設計沒有獨立學派

　　“和歐美比較一下，你就會發現，咱們的海報顯得很‘土’�，F在國內電影從業者，不管是編導還是設計，在海報呈現方面努力都還不夠。這里邊學問很多，有很長的路要走�！眴稳f里說。

　　拿海報制作來說，早期基本由劇組美術來完成，后來電影產業的迅猛發展催生了專注海報制作的設計公司。成立已7年的新藝聯見證了此間的發展，王大寧對此很感慨：“剛開始做的時候，大家不重視。導演雖然重視，但當時電影市場不大，宣發的預算也很緊。這兩年市場好了，電影公司就比較重視宣傳和投入。雖然國內電影在物料、海報制作水平上有所提升，但整體而言還不如美國好萊塢以及日韓等國。以好萊塢為例，它有獨立于電影公司之外專門負責宣傳物料的公司，兩者的工作方式和目的是不一樣的�！彼�指出，“設計師或獨立藝術家的靈感會讓每部影片看起來不一樣。電影的差異化，是觀眾愿意消費的基本因素�！�

　　在中國電影資料館工作了30年的饒曙光坦言，國內對海報的重視程度還遠不夠，對電影史上海報資料的收集整理都很欠缺，也沒有人做比較系統的研究。他介紹，在法國，每一個和電影有關的東西都有很詳實的登記、收集和整理，美國的大電影公司對他們所有影片資料的歸檔也有非常完善的體系，中國則一直處于一個很落后的狀況。這不是一個簡單的差距問題，包括對于電影產業體系、檔案的歸類、檔案意識的理解�！皳�我所知，國內海報的個人藏家很多，也對海報的傳播起到了積極作用，但從學術角度講，缺乏對海報更深入、系統的研究。學術整理是一個長期積累的過程，研究的難度非常大，不是一兩年能有所改變的�！�

　　上世紀80年代的水墨動畫曾經達到相當高的水平，被稱為“中國學派”，那么海報設計有沒有可能形成有自己獨特風格的學派？對此，饒曙光認為，用現代高科技的手段去體現中國文化精神，是我們的追求，也是我們應當努力去實現的；但每個設計師都有自己的文化選擇和立場，也有自身的文化傳統、積淀和修養，現在很多國產海報偏年輕化，其設計師自身的文化積淀和修養是不是夠，也是需要考慮的。海報設計首先受制于影片宣傳和營銷，所以很難成為一個單獨的美學追求，電影海報設計很難形成單純的學派。

　　“任何對于電影的整理、保護、研究都不應該忽略海報。國外的民間電影海報收藏、拍賣是個很活躍的市場，這并不關乎錢，而是有多少合格影迷的問題。所謂合格，不是去看電影，而是看得懂電影。至于海報，在目前多爛的片子只要有廳演就有人看的畸形情況下，能有多大的意義？設計的好壞只能靠自覺了�！蓖型姓f�！∮浾� 梁毅