電影產業，高風險如何管控

在第六屆北京國際電影節的中國電影衍生產業高峰論壇上，人們在展區觀看各種衍生品。 　　人民視覺

　　在越來越紅火的中國電影市場上，資本的狂熱和飆高的票房背后也隱藏著巨大的風險。而高風險背后的根本問題則在于國內電影行業風險控制體系的缺位。業內人士普遍認為，對行業風險控制體系的系統化、規范化的設置和建設，已經成為中國電影產業進一步升級的燃眉之急。

　　在剛剛結束的第六屆北京國際電影節上，國內第一本《影視風控藍皮書》與業界正式見面，如何用更科學、更理性的方法分析和進行風控，成為業內討論的焦點。

　　風險失控造成行業壁壘

　　近年來，中國電影市場的增長速度令世人震驚：在多年來保持年增長率高達30%左右的背景下，2015年全年總票房突破440億元，較上年增長48.7%。這樣的中國速度，在世界電影史上被視作前無古人，中國市場成為全世界電影人都關注的焦點。

　　然而，繁榮的市場背后，潛藏的問題也日漸浮出水面。據《影視風控藍皮書2016》顯示，2015年拍攝完成的近700部電影中，只有不到一半的作品能夠進入公開發行渠道，真正創造票房業績的作品不足1/3。

　 　“超過半數的電影作品集體‘沉默’并非它們的宿命和初衷，但拍攝立項的盲目、投資回報的失察、市場預期的誤判、團隊制作的失控等因素使得電影市場充滿不 確定性，處于高風險狀態�！蹦祥_大學傳播系主任陳鵬認為，這種高風險不僅極大地阻礙了電影市場的投資效率，還形成了大量低質量、“重復性建設”、缺少社會 效益的冗余產品，造成了市場需求旺盛背景下的產能相對過剩。

　　一個典型的例子是，2015年上映的電影《匆匆那年》《左耳》《小時代4：靈魂盡頭》《梔子花開》《何以笙簫默》《既然青春留不住》等國產青春類型片出現了集中供給、供給過剩的現象，不少觀眾表示對此類型影片開始感到審美疲勞，這給其中一些影片帶來了較大的市場風險。

　　“要抑制當前電影市場上存在的‘虛火’，進一步提升中國電影產業的整體實力，就必須解決產業和市場的相對產能過剩問題，進行電影行業的供給側改革。而電影行業的供給側改革，加強風險控制是其中非常重要的環節�！敝袊�電影基金會會長張丕民說。

　 　“由于電影產業的快速發展，特別是大量行業外資本進入，使電影發展在不平衡的同時，增加了外部因素帶來的干擾。政府管理水平和能力、企業文化、市場經 驗、觀眾素養、產業環境和人才儲備可能都會與這種發展不完全同步，中國電影產業的發展面臨種種需要規避的風險�！鼻迦A大學影視傳播研究中心教授、中國文藝 評論家協會副主席尹鴻說。

　　眾所周知，電影產品從策劃、立項到最后殺青的周期長，整個過程存在的不確定因素也很多，比如投融資風險、制作風險、人員風險、版權風險、競爭環境風險和輿論風險等。

　 　《藍皮書》指出，加強風險控制就是針對電影這種特殊精神產品生產周期長、環節多、可控性差、不確定性強等特點，找到產業鏈上所有的風險點，通過引入風控 評估體系、金融保險體系、分散風險體系、專業規避體系等，最大限度地識別、防范可能存在的風險，增加生產、制作、發行等領域的可控性。

　　 “在如此特殊的專業細分領域，雖然市場空間廣闊，卻缺少充分可靠的研究成果、判斷依據和跨界人才，一方面，這使得很多業外資本盡管對電影行業充滿興趣，卻 由于非專業化、規范化造成的壁壘而不敢進入；另一方面，一些資本則盲目進入電影行業，最終遭受虧損。因此，風控缺位已經成為制約中國電影行業發展的瓶頸之 一�！标慁i說。

　　過度依賴經驗增大行業不確定性 

　　在電影工業體系更發達的美國，成熟、完整的風險體系早已建立。電影產 業鏈上的任何環節都有相應的風險與價值評估方法。無論劇本、導演、演員、場景、檔期，還是制片公司等，都有相應的保險險種和保險體系。這些全過程風險的細 分、甄別、評級和管控體系，使得電影項目運作中的資金風險、法律風險、人員風險、周期風險等得到很大控制，同時，也為業外資本及金融投資機構介入某些影片 提供了較為充分的依據，為電影行業的發展吸納、配置了更多的資源。

　　而在國內，當前電影行業防控風險使用的往往是傳統的三大法寶——經驗判斷、押寶明星、團隊默契。在冗長的立項、攝制、發行過程中，這些傳統方法留給他們更多的卻仍然是不確定性和對未來市場的盲目性。

　　“經驗固然有很大價值，但個人的經驗往往都是片面的、局部的、靜態的。經驗可能會在某個節點上有助于做出明智的判斷，但要想發揮普適性的效力就愛莫能助了�！敝袊鴤髅酱髮W鳳凰學院副院長司若說。

　 　舉例來說，2015年國內電影市場的一個典型特征就是不少老牌大導演的作品票房收入遠不及一些轉型導演。比如陳凱歌導演的《道士下山》、杜琪峰導演的 《華麗上班族》、爾冬升導演的《我是路人甲》、黃百鳴與邱禮濤聯合執導的《神探駕到》等作品，都在票房上不及董成鵬的《煎餅俠》、陳思誠的《唐人街探 案》、閆非和彭大魔的《夏洛特煩惱》、吳京的《戰狼》等。

　　“那些大導演有非常豐富的拍攝經驗，與受眾和市場打交道多年，也很了解受眾和市場的需求，但他們拍出的作品仍然難以獲得滿意的票房。而新近轉型的導演們在拍攝經驗并不豐富的背景下卻獲得了市場的認可。由此可見，非理性經驗的不可靠性的確值得引起重視和思考�！彼救粽f。

　 　而依賴押寶明星和團隊默契的不確定性則更多�！皩τ诖蟛糠謽I外投資者或風險管控專業機構而言，這樣的信息是封閉的，很難識別不同團隊甚至演員、導演等工 作人員的風險等級和風險趨勢。這樣的方式也影響了其他機構的進入和參與，十分不利于風險的防控�！标慁i認為，以行業不可言說的默契、江湖道義和業內小范圍 傳播的口碑來屏蔽風險，必然導致行業中小作坊式生產、家族戲班式生產難以向高水平、工作化、專業化、規�；�方向邁進，難以真正做強做大，更不用說提升整個 國內電影產業的全球競爭力。

　　《藍皮書》指出，要從根本上改變當前國內電影行業風控體系發展滯后的現狀，就必須將電影產業鏈各個工種盡可能體系化、專業化、規范化、透明化，將業內人士及專業團隊的專業能力、專攻特長、團隊精神、既有經驗、業界資源、口碑聲望、市場績效等因素明確呈現。

　　觀眾反饋對行業發展的影響越來越大

　　《藍皮書》指出，當前國內電影行業風險控制面臨的一個重大挑戰就是輿情對影片的影響。

　 　1979年，剛剛復刊不久的《大眾電影》第五期封底刊登了英國電影《水晶鞋與玫瑰花》男女主角擁吻的劇照，在當年引起了軒然大波。一位讀者給雜志寄去了 質疑海報有傷風化的信件，雜志將這封來信刊登之后，又收到了更多的讀者來信。這在國內影史上被視作輿情研究的典型事件。

　　今天，隨著互聯 網技術的發展，觀眾和網民的邊界越來越模糊，重合度越來越高，他們在網絡空間表達對影片、明星、機構、市場等相關的觀點、意見、態度、偏好、傾向等信息越 來越龐雜，越來越去中心化和平面化。觀眾在視頻網站上觀看電影或預告片后的吐槽和點贊、在專業網站上的點評、在購票網站上的購票行為等，都使電影輿情在數 據化的過程中變得更加客觀。業內人士認為，今天的電影觀眾不再是單純的消費者，在某種意義上，通過觀影評價的反饋，他們同時也是電影的生產者。

　 　《藍皮書》課題組以季度為單位對2015年全年上映的影片進行了輿情監測，基于設有網民評分功能的網站、社區和客戶端進行了口碑指數統計。結果顯示，在 其他指標不變的情況下，口碑指數對影片的首周票房和總票房均有顯著關聯性，對票房具有一定的預測意義，將有助于影院的科學排片。

　　“經常 有人質疑影院是怎么排片的，為什么有的片排得多，有的片排得少，其實排片多少并不是影院經理主觀決定的，而是由市場決定的。而市場決定的依據則主要來自影 片上映前后的輿情�！贝蟮卦壕�總經理方斌說。2015年國內電影總票房440.69億元中，票房前十名的影片票房總和達總票房的34.7%，“二八定律” 在電影市場表現明顯�！斑@種情況下，影院在排片的時候必須對影片的票房進行預估，按照預估的情況再確定排片策略，每天都會依據市場反饋對排片安排進行調 整，這個過程中，影院對輿情的掌握非常重要。而將輿情進行標準化統計和規范化解讀，并將這種解讀應用于影片風險控制中，這代表著中國電影在走向工業化的過 程中邁出了扎實的一步�！�

　　《藍皮書》指出，輿情與票房之間已經形成了某種互動關系，雖然二者并不能在短期收益的維度上完全等同，但從長 期價值看，輿情對于電影票房及后期價值開發具有重要研究價值。對電影而言，先期輿情對觀影意愿影響較大，會造成對首周票房的影響；而同期輿情對后續票房和 排片的影響較為重要，也會直接拉高或拉低整體口碑；后期輿情則對票房沖高和衍生價值開發具有重要意義；長尾輿情決定了影片的衍生品開發價值和歷史價值。

　　“輿情并不等于市場，但卻的確是了解市場的一把鑰匙。只有重視輿情的收集和應用，才能跳出單純經驗，理性面對觀眾和市場，這也是在尊重觀眾的基礎上實現風險管控的科學路徑�！彼救粽f。