“好聲音”如何唱響世界

《中國好聲音》的評委劉歡在演唱。

　　11月2日，浙江衛視舉行2013年廣告招標會，第二季《中國好聲音》廣告招標成為各方角逐焦點。在9000萬元招標底價的基礎上，加多寶與郎酒等競標企業較量五十多個回合，最終以2億元天價拍得《中國好聲音》第二季冠名權。此外，該節目的15秒廣告費、特約播出權、手機支持權、互動支持權也相繼拍出天價。據估計，第二季《中國好聲音》的預計收益將突破20億元。此前，第一季《中國好聲音》也刷新了衛視15秒廣告費和選秀節目收視率的紀錄。面對《中國好聲音》掀起的電視熱潮，追溯其“創意母體”的“文化基因”，反思中國電視文化的創新機制，頗有必要。

　　令世界癡迷的節目魔方

　　2011年，連續九年衛冕收視冠軍的歌唱選秀節目《美國偶像》，收視率比上一季下降12%。今年的情況則更糟，相比2011年下滑了26%，跌到歷史最低谷。FOX電視臺的高層們坐不住了，究竟什么原因導致了這檔金牌選秀節目的滑鐵盧？“毒舌”評委西蒙的退出固然產生了不可忽略的影響，但更重要的原因卻在于，它遇到了一個前所未有的競爭對手——2011年4月NBC電視臺推出的《美國好聲音》。

　　2012年4月，連續五年在ITV贏得收視冠軍的《英國達人》，也遭遇了類似的命運。盡管事先已調整播出時間，極力避免撞車，第六季《英國達人》還是輸給了BBC最新推出的《英國好聲音》。

　　2010年10月，《荷蘭好聲音》在RTL電視臺播出，當天就吸引了270萬觀眾，決賽直播時收看人數已達370萬(要知道荷蘭總人口才1600多萬)，收視率超過了《荷蘭偶像》、《X元素》、《荷蘭達人》等幾個老牌節目，成為有史以來最成功的音樂真人秀�！逗商m好聲音》續寫了荷產電視節目引人注目的銷售奇跡。如今，已有近50個國家先后購買了節目版權。

　　同樣的戲劇性情節也出現在2012年的中國。今年7月13日，浙江衛視播出《中國好聲音》，收視率節節攀升，不到兩個月便紅透全國。一時間，觀眾追捧，媒體熱議，《中國好聲音》成為2012年中國最熱門的媒體事件。

　　顯然，“好聲音”(The Voice)正在唱響全球，成為讓全世界電視觀眾癡迷的電視節目魔方。一樣的Logo，一樣的紅轉椅，一樣的比賽規則，只是面孔不同，語言各異。在全球觀眾對選秀節目已經深感疲憊，而業界也開始看衰這類節目的時候，“好聲音”橫空出世。它以令人耳目一新的盲選環節，比以往選秀節目更加精彩、刺激的導師之間、學員之間的多重競爭，牢牢鎖住了觀眾眼球。這個節目模式，就像是一本書、一部電影、一臺演出一樣，一時間暢銷全球，發揮著巨大的文化影響力，同時也創造了巨大的商業價值。

　　名片頭銜不寫董事長，而寫首席創意

　　自其誕生之日起，《中國好聲音》便成為觀眾熱議的焦點，甚至其制作團隊的分賬細節，也在媒體的“狂轟亂炸”中曝之于眾。然而，它的創意之父，卻一直游離于公眾視線之外。

　　“好聲音”的創意出自荷蘭人約翰·德·摩爾(John de Mole)，這個名字幾乎從未在中國媒體上出現過。這位荷蘭傳媒大亨，早已成為全球最炙手可熱的電視創意大師，他在福布斯財富榜上的身價，也已高達20億美元。

　　約翰·德·摩爾何許人也？為什么他能想出這么多好點子？考察一下他的身世，德·摩爾具備做電視的得天獨厚的條件：他出生于1955年，從小就對藝術和傳媒耳濡目染，他的祖父是樂團指揮，父親是電臺臺長，姐姐是荷蘭著名電視主持人。德·摩爾19歲就跟比他大10歲的一位女演員結婚。24歲那年，他創辦了自己的節目制作公司。1994年，他跟荷蘭電視制作人祖普·凡·登·恩德組建Endemol公司。

　　1996年，約翰·德·摩爾購買了美國真人秀《幸存者》的版權，準備制作其荷蘭版本，但他最后沒有復制表現野外生存競爭的《幸存者》，而是新創了一檔室內生存真人秀節目《大哥大》——把一群男女關在一棟房子里生活三個月，用無所不在的攝像機記錄他們的言談舉止，每隔兩周，通過室友提名和觀眾投票逐出一位選手，最后留下來的選手將贏得一筆大獎。1999年9月16日，首期《大哥大》在荷蘭Veronica電視臺播出。它沒有《幸存者》驚險刺激的野外生存情節，有的只是一群男女看似瑣碎無聊的日常生活。不過，節目一開播，就吸引了無數眼球，隨即成為荷蘭收視率最高的節目，許多國家爭相購買《大哥大》節目模式。在十幾年時間里，Endemol累計研發了兩千多個節目模式，其中流傳廣泛的有《恐懼元素》、《交換空間》、《我們結婚吧》等，賣得最多最好的是《成交不成交》，一共賣給了一百多個國家。

　　在約翰·德·摩爾和祖普·凡·登·恩德兩位電視奇才的領導下，Endemol成為全世界最大的獨立制作公司，在30個國家設有分支機構。2000年，Endemol以55億歐元的價格出售給西班牙電信巨頭Telefonica。祖普·凡·登·恩德后來轉行去做舞臺劇，也做得風生水起，約翰·德·摩爾則繼續做老本行。2004年，他創立Talpa傳媒控股公司，旗下擁有三家電視臺、三家電臺，并于2007年回購Endemol部分股權。雖然坐擁數家媒體和20億美元財富，德·摩爾依然將節目模式創新視為公司核心業務。他在自己名片上印的頭銜不是“董事長”、“總裁”，而是“首席創意”，公司創意部門由他直接領導。Talpa有26個創意團隊，成員的年齡背景不一。每周一晚公司召開一次策劃會，會議規模很小，只有六到七名創意人員參加，但每個人都要提新點子，然后從中挑選出一到二個進行深度策劃，每年公司會制作15到20個新節目在電視臺播出。短短幾年時間，Talpa已研發了上百個節目模式，光中國購買引進的，就有四川衛視《我愛我的祖國》、廣東衛視《完美暗戀》和東方衛視《我心唱響》等。今年，德·摩爾57歲了，在中國，這是退居二線的年齡，而他仍在引領全球電視娛樂潮流。

　　跨媒體時代的全民娛樂

　　“好聲音”的成功秘訣絕不止一把紅轉椅，它的四處火爆離不開社交網絡媒體的推波助瀾。充分運用數字化手段和社交網絡媒體，是《荷蘭好聲音》超越《美國偶像》和《英國達人》，再創歌手選拔秀新高的一大成功秘訣。

　　在《荷蘭好聲音》播出過程中，觀眾不再只是發發短信、打個電話給自己喜愛的選手投票，而是可以通過臉書、twitter和智能手機，全程分享和參與整個節目的臺前幕后�！逗商m好聲音》節目組有一位網絡顧問、一位社交網絡新聞的專職記者、一個社交網絡媒體工作室，還有一個專門網站。從盲選環節開始，劇組就著手培訓選手們寫博客、建臉書網頁、操作三星智能手機、使用攝像機，把他們從吃飯到排練的點滴細節記錄下來，曬到網上，吸引粉絲點擊圍觀。每個選手在網站上都有站點，也有各自的博客、臉書網頁和推特鏈接，為觀眾參與節目互動提供渠道。對參加節目的四位導師，劇組也要求用推特第一時間報道選手情況，為觀眾不斷提供故事。即使導師不在場，故事仍在講述。導師們掌握了更多的主動性后，也往往發揮出更多的個性魅力。每場節目播出之前，觀眾都可以用手機下載歌手的演唱，評選自己喜歡的聲音和歌手，到節目播出時再跟評委們的品位和眼光作個比較，而電視屏幕也會定期出現選手們的人氣指數。不論是盲選、對抗還是決賽階段，觀眾跟節目的關系都不再是被動的收看者，而是可以主動參與和影響節目。

　　《荷蘭好聲音》第一季播出期間，不僅穩穩吸引了300萬電視觀眾，還聚集了40萬網絡粉絲，手機下載達65萬次，決賽中的觀眾投票數，有10%都來自網絡�！吨袊�好聲音》在節目播出前，也跟中國移動展開合作，提供學員彩鈴下載平臺，據說催生了3.2億元的彩鈴市場。節目開播不到一個月，網絡信息覆蓋量就超過兩億條，粉絲60萬。PPS流量顯示，每周五晚節目播出后點擊高峰開始出現，并一直持續到周六全天，形成了臺網良性互動。

　　顯然，“好聲音”不是僅把社交網絡媒體當作宣傳和營銷的工具，而是作為節目的一部分來運作。它的數字化整合是原生態的，每天24小時不間斷�！昂寐曇簟币呀洸皇且粰n傳統意義上的電視娛樂節目，而是每周進行一次電視播出的全天候在線娛樂，一個屬于跨媒體時代的娛樂產品。

　　看完“好聲音”，我們不應該再哀嘆電視是“夕陽產業”，而應該問一問自己：“你為跨媒體時代做好準備了嗎？”今天，要想制作一檔成功的電視節目，必須從前期策劃階段就制定數字化社交網絡媒體的運營戰略，并且，隨著節目的發展不斷跟進。在國外，很多電視臺早就把新媒體列為一項重要業務。每個頻道通常有一位副總監專職負責新媒體內容�！逗商m好聲音》制作團隊中就有一個重要角色——新媒體合作伙伴Clockwork公司。2011年，NBC制作《美國好聲音》時，就花了無數時間研究節目對導師和學員可能產生的影響，并制定了社交網絡媒體的三步運營計劃。運營結果令節目組非常滿意，幾乎所有的預期效果都實現了，剩下的就是針對下一季節目繼續跟進和調整了。

　　毀譽參半的創意先鋒

　　并非人人都欣賞約翰·德·摩爾。實際上，他創辦的很多節目都毀譽參半，最典型的例子就是《大哥大》。2004年夏天，英國4頻道播出《大哥大》第五季，筆者正好在倫敦記者學院學習，每天乘地鐵上課的路上，都能聽到周圍人議論頭天晚上的《大哥大》。筆者當時的興趣在紀錄片上，到了英國卻發現，紀錄片已經不是大家在國內看到的樣子，而是演變出很多新的形態，真人秀也算一種。

　　真人秀又稱“真實電視”，它跟上世紀60年代以來的“真實電影”紀錄片潮流一脈相承�！洞蟾绱蟆钒褦z像機安置在房子各個角落，像“fly-on-the-wall”(墻壁上的蒼蠅)一樣記錄選手們的一舉一動，可謂把“真實電影”提倡的客觀紀實手法發揮到了極致。而另一方面，它給選手制定的一系列相處和競爭的規則，又完全是游戲的做法。這種介于紀錄和游戲之間的手法，無疑是對傳統電視欣賞觀念的挑戰，何況其中還有些挑戰道德底線的內容。有一季《大哥大》，一個人人議論的高潮，就是男女選手在節目中集體玩裸奔；還有一次，一個女選手和一個男選手鉆到桌布底下親熱，引發觀眾無限想像，而結局卻令人匪夷所思——贏到最后拿走十萬英鎊獎金的，竟是一位變性人，她的支持率超過了所有靚女俊男！

　　談及自己對《大哥大》的看法，倫敦記者學院一位教授很不屑地說：“那是我們英國媒體的恥辱！”盡管有人唾棄，第五季《大哥大》照例奪得英國電視年度收視冠軍，追捧它的觀眾群體主要是年輕人。關于《大哥大》，德·摩爾這樣解釋：“我們人人都有一點兒窺私欲，對不對？”他認為：“人們從《大哥大》中學到的生活知識比從書本里學到的要多�！敝劣谟腥朔Q他為“垃圾電視之王”，德·摩爾說：“我為觀眾而工作，不是為評論家�！�

　　德·摩爾的節目創意能暢銷世界，一個重要原因是他深諳人性并懂得如何讓觀眾興奮。而他能不斷推出新的節目模式，主要基于兩點：一是具有追求創新和超越的精神，二是善于運用最新的傳媒技術手段。他說：“經驗告訴我，下一步如果想干點大的，就永遠不要重復老路，總得有點兒不一樣才行�！钡隆つ�爾創辦《荷蘭好聲音》的初衷，就是想打破《美國偶像》、《X元素》和《英國達人》壟斷熒屏的局面�！霸撜�點新玩意兒了�！彼�說。

　　2010年底《荷蘭好聲音》在RTL4頻道播出第一季時，美國NBC特別節目部主任Paul Telegdy和真人秀制作大腕、《幸存者》和《學徒》的原創Mark Burnett正為構思一檔新的音樂節目而苦惱。他們的方案沒有通過，因為“缺少懸念”，“跟《美國偶像》和《X元素》這些節目沒什么區別”。不久，Paul Telegdy的海外情報員向他介紹了《荷蘭好聲音》。聽到《荷蘭好聲音》讓評委們背對歌手盲選時，Paul Telegdy脫口而出的一句話是：“我們怎么這么笨，沒想到這一招呢！” “盲選”的確是一個絕妙的新招，既增加了試聽環節的懸念，又鮮明表達了以聲取人的藝術宗旨，使《荷蘭好聲音》從一開場便與眾不同。2011年4月26日，《美國好聲音》在NBC播出，收視率遠遠超出預期的3.0，沖到了5.1，多年來管理不善、收視率每況愈下的NBC，用每期預算230萬美元的賭注贏得了一次大翻身的機會。

　　一個好節目拯救了一個電視臺，這驗證了德·摩爾的觀點：“讓電臺聽眾換臺很難，讓電視觀眾換臺卻很容易，只要有一個好的節目模式，幾個星期就可以把觀眾拉過來。因為電臺節目創新的空間太小，而電視節目有許多可能性�！钡隆つ�爾的真知灼見對那些頻道眾多、節目不佳的中國電視臺不啻為一味良方。在新舊媒體競爭夾擊的處境下，與其期待一手好牌，不如抓一張王牌，瞅準時機，打出一個勝局�！冻�級女聲》之于湖南衛視，《非誠勿擾》之于江蘇衛視，《中國好聲音》之于浙江衛視，莫不如此。

　　觀點

　　唱響中國“好聲音”

　　需要創新機制

　　在中國電視界，從管理層到制作層，創新的愿望都很強烈。跟十年前相比，中國電視節目的更新速度也在明顯加快，促進節目創新的舉措也在增多。舉辦新節目方案招標，進行欄目改版，強化前期策劃等等，這些都起到一定作用。不過，目前電視臺所采取的改革舉措，多是臨時性的短期行為，還沒有形成一套合理、有效、系統的創新機制。

　　具體來看，現在幾乎每家電視臺都設立了“節目研發部”。遺憾的是，大多數“節目研發部”的工作重心，還停留在搜集節目信息、分析收視率和舉辦業務培訓的層面，并沒有以全部精力提供新點子、開發新節目。電視臺的節目方案招標，通常也是一年一次，其周期太長，機會有限。節目研討會、策劃會通常也是開半天或一天，幾十人甚至上百人參會，論資排輩發言，必然流于空洞與散亂，結果要么隨意采納一兩條意見，要么不了了之。它不像Talpa公司每周的策劃會，限定六七人參加，范圍很小，每個人都是有備而來，并有充分的闡述機會，而且，每次會后都要選出一個最好的點子，往下繼續深入策劃。Talpa每年都會挑選15個到20個創意投拍并播出，從而產生真正的社會價值和經濟價值。

　　其實，把懂業務、有創新精神的人才凝聚在一起，給他們寬容自由的創作空間，這只是創新的開始，要真正形成一個電視創意產業，還必須建立一套推動創新的機制。從Talpa的經驗來看，正因為其創意流程是常態的、有效的，其策劃會才能源源不斷地供應新鮮創意。有了好創意，加上有效的執行，才能形成真正的產業，從而催生出更多的好創意。

　　說到創意執行，還得說說投入和風險。創新需要投入巨大的資金、人力，承擔巨大風險，而降低和規避風險同樣需要完善的機制。一群人坐在一起侃出一個想法，形成文案，這只是創意的第一步。這個想法要經過反復推敲，到現實中做調研，將其合理化，并找到實施的方式，才能算完整的創意。這個過程的完成可能要經過幾個月甚至半年時間。接下來還得組織優秀的制作團隊，投入合理的資金，將它制作成樣品，拿到市場上檢驗，如果市場反映良好，這個創意才能批量制作成為商品。荷蘭的《電視實驗室》就是這樣推出新節目的。而在國內電視界，常見的情形是：一個節目方案一旦被認可，很快就進入拍攝制作階段，樣片做出來以后，編委會和專家審看通過，很快就進入批量生產。一個新欄目，從創意到開播，總共兩三個月，沒有深入策劃，缺乏充分調研，也沒有經過市場檢驗，而且制作經費通常不能達到期望，如此草率魯莽打折扣的創新，結果總是差強人意，難以后續。 

　　在新媒體迅速生長的全新時代，電視的步履還是略顯緩慢，電視屏幕也日益透出老相。在這一現實壓力之下，歐美電視界不斷尋求新的電視語言和節目形態，已然形成近20年來電視傳媒藝術的變革潮流。我們可以把歐美的節目模式拿來模仿和復制，但要打造自己的原創品牌，更重要的是研究其背后的創新機制。中國電視要走出困境，只有靠創新。

　　鏈接

　　電視創意大國荷蘭

　　約翰·德·摩爾的創新及其出現在荷蘭也并非偶然。與他一起創辦Endemol公司的祖普·凡·登·恩德擅長制作電視劇和肥皂劇。他在1990年制作的《好時光，壞時光》，開創了歐洲日播肥皂劇的先河，其中一名主演Reinout Oerlemans后來也致力于節目模式研發，創立了《你會成為明星》(So You Wannabe a Popstar)和《全民智商測試》(Test the Nation)等遠銷多國的節目模式。

　　荷蘭電視節目在國際上贏得好的口碑，荷蘭許多制作人也紛紛加入到電視節目模式的創意產業中來�！冻山徊怀山弧返闹鞒秩薆eau van Erven Dorens就自創了一個名叫《手機》的節目，它獲得2009年非虛構類節目艾美獎，有50多個國家購買其創意并制作了當地版本。荷蘭KRO廣播公司創意的《尋親》(Spoorloos)也是一個暢銷世界的節目品牌，目前已有十幾個國家制作《尋親》本地版，其中美國《尋親》每制作一期，就要付給KRO公司6.5萬歐元的版權費。

　　荷蘭領土面積很小，卻是電視節目生產大國，其規模和影響僅次于英國和美國。為什么這樣小的一個國家能不斷創出新節目模式并推銷到全世界？節目模式營銷代理商、荷蘭Absolutely Independent公司總裁Patty Geneste解釋：“荷蘭擁有悠久的自由貿易歷史，荷蘭人天性里有熱衷貿易的基因。我們四處闖蕩，跟不同文化融合，這讓我們的視野變得更加開闊，也賦予我們更多的勇氣。在荷蘭人眼里，沒什么覺得奇怪的事情�！�

　　的確，相比其他西方國家，荷蘭人開放與寬容的尺度更大，各種另類想法和越軌行為，也在那里有了生存空間。2009年，荷蘭公共廣播協會開辦了一檔《電視實驗室》欄目，專為新節目創意提供做樣片和市場推廣的機會。三年來，《電視實驗室》推出了許多節目新模式，其中有些已被電視臺買作固定欄目。

　　在《電視實驗室》里，我們可以看出荷蘭人在思想和文化上有多么大膽和前衛：在一個叫《棺材》的節目里，主持人開車拉著一副棺材，走訪社會名人探討死亡話題；還有一個名叫《出柜》的節目，讓青少年中的同性戀向家人和朋友公開自己的性取向，這個節目很犯忌，不過還是有德國和比利時的電視臺購買了這一創意。