讓文化展會 為城市形象代言

http://www.rjjlock.com 2013年09月02日16:51 來源：南方日報

　　南國書香節、東莞漫博會人氣爆棚

　　讓文化展會 為城市形象代言

　　核心提示

　　近年來，中國各大城市的文化展會都有越做越熱鬧的趨勢，各種展會不僅成為商貿信息的交流平臺，也逐漸成為城市文化形象的代言人和地域文化薪火的傳遞者。

　　南粵大地也不例外，借助南國書香節、中國國際影視動漫版權保護和貿易博覽會(以下簡稱“漫博會”)等展會平臺，廣州、佛山、東莞等城市的不同文化氣質得到了全新的詮釋。今年，南國書香節的文化味格外濃郁，除了邀請內地及港澳臺的出版公司出席書展外，還邀請了傳媒界、電影界、學術界、文學界160位一線文化名人蒞臨廣州，出席一系列公益講座、文化沙龍、簽售會等活動，連續數日人頭涌涌的現象令不少作家和出版界人士感嘆不已，主會場琶洲展館單日進場人次超過19萬。

　　另一方面，已是第五次舉辦的漫博會如約在東莞舉行。今年的漫博會不僅在品牌授權、銷售渠道、創意設計等方面促成多項合作之外，現場簽約金額33.5億元人民幣，還開始嘗試創辦獨立動漫文化節等活動，讓漫博會成為城市的活力中心、年輕人的嘉年華。

　　這些文化展會是如何成為城市風情與本土文化的縮影的？如何才能讓它們在更好地凝聚本土文化創意產業資源的同時，為城市個性留下獨到的注解，甚至像香港書展那樣，成為本地人習以為常的一種生活方式？《南方日報》記者就此展開了調查和采訪。

　　現場

　　廣東觀眾熱情之高令人驚嘆

　　作為香港的“小伙伴”，廣州、佛山、惠州等城市近年來也吸引了很多文化名人頻頻造訪，此番變化離不開南國書香節的引導之功。今年，莫言、白巖松、賈樟柯、余秋雨、翟永明、陳平原、蔣方舟等名家齊聚廣東，讓讀者過足了癮，每天的講座現場都是座無虛席。7天下來，人山人海的展會現場，再一次推翻了廣東是“文化沙漠”的刻板印象。

　　值得注意的是，南國書香節在借鑒“香港經驗”的同時，也開始探索出自己的路子，“廣州主會場+多個分會場”的模式，令書香惠及萬家，澤被深遠。

　　小高是一個文藝女青年，記者在佛山南方國際文學周的講座現場數次與她巧遇，可以說，媒體席背后的一排座位總有她如饑似渴的身影。原來，她是一個資深“書展迷”，內地大型書展一個不落，香港書展更是每年例牌。

　　“現在的書展已經不再是單純的展銷平臺，我最關心的是書展期間有哪些文化活動。香港在這方面做得很好、很全面，現在南國書香節也開始花心思舉辦文化活動了�！毙「呦蛴浾呷鐢导艺涞亓信e自己關心的領域和作家，對于她最欣賞的陳平原教授能親臨講座，盛贊不已。她說：“今年的書香節做得特別好，尤其是學術講座開始在大眾文化活動中有一席之地，這里面透露出一種培育人文精神的使命感�！�

　　小高只是成千上萬個讀者觀眾之一，一年一度的南國書香節，已經在不知不覺當中培育了一大批和小高一樣重視文化精神生活的讀者。今年書香節閉幕當天，一位參展出版社的從業人員告訴記者，今年最難忘的是惡劣的天氣難擋觀眾的熱情。這位周游全國書展的出版人，驚嘆廣東讀者的閱讀熱情，高得有點“超現實”�！百u書能賣得好固然是我們在書展上最期待的，但是看到文化名人、文學作家的演講場面如此火爆，這讓我們這些從業者看到了一種深層次的希望——人們對知識和思想是渴求的，只要這種渴求存在，就不用擔心圖書行業不景氣�！�

　　眾所周知，一場“文化盛宴”，除了需要組織者的專業經驗和嫻熟操作，更離不開觀眾的捧場，今年的東莞漫博會就在凝聚人氣上下足了功夫，除了有知名漫畫家和cosplay團隊傾力助陣之外，還有豐富多樣的動漫展覽、獨立動漫文化節。據統計，今年漫博會入場參觀和參與活動的觀眾超過60萬人次。

　　回首

　　“茶餐廳”彰顯香港包容個性

　　說到國內的文化盛會，香港書展是一個不可不提的典范。自上世紀90年代起，香港就開始以展會為載體，尋找城市的文化聲音。香港書展作為閱讀力量的代表，致力于成為商家提供推廣新書的平臺，同時也為讀者提供接觸新書及會見作者的機會。發展至今，香港書展已經成為馬家輝筆下“超越了香港地域，成為兩岸三地共同的華文閱讀事件”。

　　不僅如此，香港動漫節等文化盛事也逐步發展成為本土文化的驕傲，由政府、從業人員、學生志愿者、香港市民接棒共同完成的文化盛宴。它們不僅是香港市民集體記憶的膜拜之地，也是外地旅游者心目中的文化地標。

　　有趣的是，務實的香港人也不忘本色，將各種文化展會打造成“港式茶餐廳風味”。譬如香港書展，由專業的展覽策劃者包辦組織工作，這是港人強項，用最少的成本發揮最大的效益；再交由香港本土媒體與文化傳播機構，策劃演講等活動�！凹由隙嘣�包容的精神打底，書展就像茶餐廳，有鵝肝也有牛腩河，香港書展亦有王安憶也有某某某，七天盛事，只要進場，總能如你所愿，有你所喜�！瘪R家輝如是說。香港本地媒體更在報紙打出“逛出一本書”的可愛口號，凸顯了香港市民在書展“淘寶”、尋求“著數”(實惠)的情趣。

　　展會經年累月地辦，最需要的是求新與求變。香港書展就曾在“娛樂化”方面作出嘗試，卻引來極大爭議。最為知名的一個例子當屬嫩模的加入，曾一度讓書展惹來“品位低俗、色情下流”的嫌疑。有人認為，香港書展作為風向標，反映了舉辦城市的氛圍和風氣，此舉純屬不智，令自己困于不堪境地。

　　意外的是，這場爭論也從某種意義上讓書展和香港這座城市產生了更為緊密的關系�！罢�所謂百花齊放，偌大的書展，都容不得嫩模們的事業線么？”香港“名嘴”梁文道表示，香港書展的安身立命之道應吻合香港的價值觀。換言之，如果這個城市是包容多元的，書展也應該如此。

　　經過一番“激辯”，時至今日，“多元化”已是香港書展不容置疑、常態化的價值核心，而作為今年書展的“新人”，一眾男模們已無法激起往年的討論熱潮�！吧�”與“讀”的有序分流，從一個微妙的角度體現了這座城市的“淡定”和“包容”。

　　展望

　　打造“粵味風格”鮮活文化名片

　　除了香港，另一個廣東文化展會傾慕的對象便是大名鼎鼎的法蘭克福書展，號稱“世界出版人的奧林匹克”。法蘭克福書展擁有數百年的歷史，不僅承辦文化活動，溝通各地出版社，討論出版界最新議題，更是懷著世界性的文化胸襟，對于跨文化譯介和文學交流，起到了舉足輕重的作用。

　　在數字化浪潮的沖擊下，盡管法蘭克福書展專門為數字閱讀舉辦了“法蘭克福學院”和“法蘭克�；鸹ā眱蓚�板塊，但書展主辦方堅持認為，書展的“靈魂”在于書本身。法蘭克福書展主席尤根·博斯有一句非常經典的總結：“我們是一個關于內容的博覽會。無論是出版業還是影視、游戲等其他創意產業，沒有內容，所謂新技術將無用武之地�！�

　　無論是“法蘭克福思路”，還是“香港經驗”，它們都有一個共同點，即它們的成功首先得益于從文化的角度深化城市的定位，從立足本土到胸懷世界；其次是堅持以人文或者創意為核心，多元化和專業化并舉，不偏離主題，這為南國書香節、東莞漫博會帶來了可資借鑒的經驗。

　　在與地方文化互動這方面，今年的南國書香節特別增添了“粵味風格”。其中，各個分會場借此機會和平臺，大力推介嶺南文化。在陽江分會場，主辦方突出其作為風箏之鄉的風箏文化，與陽江的詩詞、楹聯傳統進行呼應。另外，廣東出版界也借著書香節的東風，趁熱打鐵，推出一批粵版精品圖書，涉及嶺南歷代書家研究、廣東精神評述、嶺南建筑、民居、文庫評述等等領域，重新整合和展示嶺南文化資源。

　　東莞漫博會尋求的是文化、創意與生活更深層次的融合，試圖以動漫嘉年華的形式讓更多人參與其中。不同于香港動漫節主打限量版動漫周邊模型，滿足專業藏家需求為主，東莞漫博會更像是一個合家歡聚的游樂場，會場里常�？梢钥吹�80后的家長帶著孩子穿梭各個展區，分享那些伴隨其成長的動漫回憶。

　　“我小的時候很喜歡看英雄熱血動漫，喜歡鋼鐵俠和蜘蛛俠，這次我帶兒子過來，就是希望他能通過這些漫畫，培養男性氣概�！币幻�80后爸爸對記者如是說。

　　“東莞漫博會和香港不太一樣，一方面它是全產業鏈的對接，不是以賣限量手辦(動漫模型)為主打內容的，也不局限于行業內部或者動漫愛好者；此外，把漫博會打造成家庭式的嘉年華，通過豐富多彩的活動，與東莞本身的城市活力相結合，讓創意文化真正融入更多市民的生活，這也是一個特色�！敝鬓k方有關人士對記者說。

　　業內人士分析指出，無論是南國書香節還是東莞漫博會，想要“粵辦粵強”，還需要在本土文化融合和策展專業化上不斷挑戰和探索，從展會形成展會文化，以文化味襯托個性品味。正如暨南大學公共管理學院教授胡剛所言，最成功的文化展會，“不僅是鮮活的文化名片，更是地域文化的微縮景觀�！�

　　專  訪：

　　對話一：

　　廣州大學會展產業研究所所長劉松萍

　　“正能量、傳統文化和專業性是成功三要素”

　　南方日報：您長期研究中國會展的發展，對于廣東本土的文化展會，比如剛剛落幕的南國書香節，您覺得它最大的特色和不足是什么？

　　劉松萍：今年的南國書香節推出了惠民措施，比如免費乘地鐵、免費派發門票等做得很好，而且宣傳到位，人流量一下子就增加很多。書香節不足的問題就是展會的層次還不夠高。怎樣提高層次，滿足專業性展會的需求？可以引進世界品牌的書商。像世界頂級的法蘭克福書展，每一次都會吸引全世界的書商去展示，它除了做到文化到位，也引領了全世界出版行業的新潮流，是行業的新向標。

　　南方日報：很多人說南國書香節、上海書展和香港書展都形成了各自的聲勢，對此您是怎么看的？您認為這三者各自依靠什么突圍？

　　劉松萍：南國書香節的發展已經有了一定的規模，今年的人流已經需要控制了，說明活動已經深入到老百姓心中了。香港書展的發展時間比較長，市場化的運作比較好，比如有全天候的開放時間、與版權交易相結合、服務工作到位等優點，這些都值得去學習。另外，香港書展還與廣東省旅行社合作，被當成香港文化旅游的一個景點。

　　上海書展也已經是十周年了，它既是專業的又是大眾的，一方面既滿足了專業展會的操作模式，做出品質，另外又滿足了大眾需求，從產品選擇、活動安排和服務設置等方面都有所滿足。它今年在民間書這一塊的展示上是亮點。上海書展每一年都會有所改進，但和南國書香節的模式基本相同，差別不大。

　　南方日報：名家效應今年在南國書香節上尤為凸顯，對此您是怎么看的？

　　劉松萍：南國書香節請了很多名家，用名家效應帶動活動是很重要的，因為書展是展現文化，是對青年的導向�，F在所有的展會都是配合活動、論壇來進行，名作家的到來變得很重要，是吸引眼球的亮點。

　　除了名家模式外，還需要我們開通活動的范圍。從展覽的角度來講，怎么定位很重要，比如現在電子閱讀很流行，電子書很重要，那么書籍要怎么做，是按照出版集團還是其他的定位來做，不同的定位就需要進行不同的考慮。農家書屋是今年上海書展的亮點，這種創新的理念有很多，活動的設置需要不斷考慮和改進，內容可以創新，服務可以創新，要進行具體分析具體研究。

　　南方日報：什么樣的文化展會是成功的？目前國內文化展會的氛圍怎樣？

　　劉松萍：現在的展會越來越多，2012年文化類的展會有97個，所涉及的領域都不同�，F在展會主要是兩種：一種是政府導向公益性的展會，比如博物館藝術；一種是市場化運作的展會。展會就是讓老百姓邁出對行業了解的第一步，我們也需要在各方面慢慢引導，當展會逐漸提高及成熟之后，才能逐漸形成一種所謂的文化。

　　文化展會的成功是沒有統一的標準，但也要具備三點，第一是要有正能量，具備輿論的導向性；第二要有傳統型，挖掘傳統的優秀文化并與之相融合，第三是策劃及操作方式要專業化，要考慮國際性。

　　另外，我個人認為書展在城市文化建設中一定要與當地人們的生活相結合，要符合他們的閱讀鑒賞水平和文化素養，不能僅是單純的展覽會。

　　對話二：

　　暨南大學公共管理學院教授胡剛

　　“讓文化展會成為地域文化的微縮景觀”

　　南方日報：從城市文化建設這個角度來看，書展這樣的文化展會能更好地發展起來？

　　胡剛：目前來看，盡管書展在文化界受到重視，但是與城市的互動并不夠�，F在南國書香節辦得比較好了，但是若單單是做書展，而沒有擴展，可能會受到限制。另外，如果只是立足于書，也會受到網絡因素的沖擊。眾所周知，人們選書買書已經進入網絡時代，不一定非去書展了解圖書不可。書展如果能和城市結合起來，就會更加豐富。

　　南方日報：作家馬家輝曾經說，認真地、全面地看待書展的真面目，等于認真地、全面地看待香港社會的文化取向和閱讀需要。書展是如何成為一座城市的鏡子？

　　胡剛：如果通過書展指向文化，南國書香節也開始形成文化影響了。書香節要辦得有特色，要不同于上海、香港的書展，就需要落地本土文化這個原點，要與城市的特色結合起來。廣東的南國書香節最主要的特色就是嶺南文化，如果沒有這個特色，就會和其它展會一模一樣，只是千篇一律的重復，只有和廣州城市的發展，城市的歷史結合起來，它的基礎才會比較扎實。

　　南國書香節可以深入到傳統文化，并在策展中有意識地帶入具有本土關懷的文化議題，以議題的方式帶出本土的特色和眼光。在這方面我們有很多資源可以利用，這樣看來，一個展會和城市的互動也更加深層。

　　南方日報：您覺得像南國書香節這樣的文化展會在一個城市的文化建設中充當著一個怎樣的角色？

　　胡剛：一個城市的活動有很多，文化是呈現城市最好的表現方式。城市之間的競爭不僅僅是表面上的競爭，實際上與靈魂有關。書是很好的文化載體，通過書就可以展示一個城市的文化氛圍。

　　當然，讀書的形式有很多，包括論壇、讀書會等活動，南國書香節這樣的展會也是其中一種，但是這種形式怎么和城市互動，就像馬拉松比賽、亞運會那樣要和城市互動，就變得非常重要，否則它就會變成一個非常靜態、孤僻的存在。

　　另外城市本身就有文化在運行貫穿，那些典型的文化事件或互動，則是拓展城市文化影響的方法。典型的文化事件就包括書香節、漫博會這樣的專業活動。把書香節等同類典型的文化內容做得吸引人，再與城市互動起來，就能讓這些展會成為鮮明的文化名片，成為地域文化的微縮景觀。

　　專題撰文 南方日報記者 鐘琳

　　實習生 楊穎華

　　本版攝影 南方日報記者 高笑