圖書定價 依據幾何(白洋銘)

　　制圖：張芳曼

　　現在的圖書市場，已是“逢節必折”�！笆�一”長假未到，電商之間的圖書價格大戰已經打響：當當網掛出“萬種童書三九折，四九折，五九折”、“萬種圖書滿100元減20元”的廣告；京東商城也號稱“清倉爆甩，10萬圖書五折封頂”……在實體書店中，形形色色的折扣價也層出不窮。

　　圖書是如何定價的，不同的折扣又是如何出爐的，為何會存在諸多差異？這些問題讓不少讀者感到困惑。

　　“抓瞎”

　　種類和渠道不同，導致圖書折扣的差異很大

　　不僅是網絡書店的折扣令人眼花繚亂，實體書店里的圖書折扣也存在很大差異。記者在北京甜水園圖書批發市場看到，學術類、專業類圖書的批發折扣約為七折；原創類的暢銷圖書約為五五折到六五折；字數頁數較多的兒童圖書能打到五折，而某些頁數字數較少的書甚至能給出二五折的低價。如在一家書店，某出版社出版的系列小學初中教輔，購買單本十冊以上就能拿到二五折的優惠。據書店老板解釋，這套書就是他們公司自己做的，在自己的店里銷售，不需要交其他費用，所以折扣能給這么低，而且據老板透露，這樣的書很有市場，銷量還不低。

　　與批發市場相比，新華書店的圖書則很少打折，北京圖書大廈網絡書店的圖書常年保持八五折銷售。

　　種類不同、渠道不同，圖書折扣的差異很大，這讓不少讀者“抓瞎”。網店、書店和出版社一再表示，圖書是微利行業。但很多人覺得，“折扣這么大，里面肯定有貓膩�！薄跋裥氯A書店這樣很少打折的書店，利潤一定很高�！睍鴥r的持續上漲，更為這場爭論火上澆油。

　　“我覺得現在的圖書挺貴的，尤其是兒童圖書，但真正適合孩子的好書并不多�！闭龓е�孩子逛批發市場的張女士覺得書價并不便宜，也不知道這些圖書價格到底是怎么定下來的。

　　依據

　　圖書版稅和制作成本不同，是影響定價的最主要因素

　　那么，圖書定價的依據到底有哪些？據出版界的業內人士透露，以他所在的出版社為例，出版的直接成本約占圖書定價的35%左右，其中平均稿酬約10%、平均紙張材料制作成本約25%；間接成本約占10%左右，其中包括人力管理成本、稅收、營銷成本等；發行和物流成本約占10%。出版社以六折左右的折扣賣給實體書店，自己獲利5%。此外，書店的運營成本約占圖書定價的25%，書店利潤約占8%，書店銷售折扣及其他約占7%。

　　“目前，不同的圖書版稅和制作成本差異很大，這是影響圖書定價的最主要因素�！遍L江文藝出版社副總編金麗紅介紹，如果圖書特別暢銷，作者甚至可能拿到20%的版稅收入。對于有些圖書打出二五折的高折扣，金麗紅表示，像四大名著一類的公版書，由于沒有版稅成本，所以價格可以很低。某些庫存的舊書折扣也會很高，兩折也比較常見。

　　按國內慣例，圖書銷售的風險完全由出版社承擔，銷售商可以將賣不完的書按進價退還給出版社，磨損了的圖書也可以退還給出版社。因此，“出版社的收益多少很多時候依賴銷售商�！苯瘥惣t舉例說，一本書在北京實體書店里一天最多能賣出四五十本，而在網店上則可能賣出四五百本。只有出版社多給折扣，網站才會把圖書放在網頁的顯眼位置。而出版社為了促銷，在首次發行時會對電商提高折扣，尤其是一些銷量預期很好的圖書，甚至能到四五折。

　　“電商的銷量很大，所以出版社能給出更多優惠�！碑敭斁W市場部高級經理于萌表示，網站一般會把折扣高、銷量大的圖書放在首頁，以贏得更多訪問量。而得益于面向全國的銷售模式和統一的倉儲送貨方式，網上書店的成本比實體書店低很多，所以能在高折扣情況下保持一定的盈利。    

　　趨勢

　　消費者更加理性，出版社可對圖書實行“分類定價”

　　據了解，目前圖書市場上有一種現象：圖書定價越來越高，折扣也一路走高。為什么會出現這種現象？據北京大學信息管理系教授李常慶解釋，一方面，在激烈的市場競爭中，銷售商一般會向出版社要求較高的折扣，出版社為了保住利潤空間，就不得不把價格定高一些。而另一方面，“跟風書”、“剪貼書”充斥市場，甚至存在“販賣書號”、“一書多號”的情況，紙張和印制費用就是這類書的主要成本，水分很多，所以能打較高的折扣。

　　只是，一味依靠高折扣的手段，并非長久之計�！霸谶^去，讀者購書關注更多的是圖書的物理形態，而非內容形態，這一趨勢將發生根本性的扭轉�！鄙虾Ｊ兰o出版集團總裁陳昕表示，“隨著教育文化水平的提升，消費者在選擇圖書時會越來越理性，對于圖書原創性和獨特性的要求也會越來越高，對內容平平但價格虛高的圖書會越來越不滿�！�

　　“常常在網上為孩子買書，但很難知道圖書內容，在花花綠綠的包裝面前只能選折扣多一點的，質量卻很難保證�！睆埮�士表示，折扣價特別低的圖書的確很誘人，但為了買到適合的書，寧愿多花錢。

　　“自己選書的時候除了挑主題和內容，還會挑出版社和版本�！本妥x于北京大學的陳同學表示，在買書時主要根據自己的需要和喜好，不對路子的書折扣再狠也不會買。

　　只是，書價走高還是或多或少影響了讀者的購書意愿。特別是邊遠貧困地區，受到影響更大。對此，陳昕建議，出版社可以采取更加充分的“價格分類”，在保證內容質量的前提下，出版精裝版、平裝版、單冊本圖書，以滿足不同收入水平讀者的需要。同時，加強公共圖書館服務，保障人們平等獲取知識的權利，減少圖書定價偏高給低收入群體帶來的不利影響。

　　而面對惡性價格競爭等市場秩序問題，李常慶建議，對于一些帶有欺騙性質的高定價、高折扣的不正當競爭行為，管理部門應制定法規進行監管。此外，還應加強對不良“毒”物、盜版書籍的打擊力度，凈化圖書市場。