有黃金，更要有文化(張玉玲)

——黃金周文化消費帶來的啟示

數據來源：國家旅游局 注：統計范圍為全國納入監測的直報景區接待游客數量 制表：楊君

黃金周里，上海外灘人流如潮。 CFP

　　第14個國慶黃金周落幕了，那些熟悉的場面再次上演：旅游景區人山人海，“小孩看屁股，大人看腦袋”；機場和車站人滿為患，處處排起長龍；一些高速公路遭遇嚴重擁堵，似成“停車場”。今年還有些還更為“壯觀”的場面：西湖“斷橋”成“人橋”；“九寨”成“救災”；游莫言老家，外地車排隊2公里……

　　年年歲歲相似的黃金周反映了怎樣的消費傾向？將給成長中的文化產業帶來什么啟示？又會為文化產業帶來哪些發展機會？

　　1、啟示一：從生存型消費向享受型消費轉型

　　文化消費“井噴”已經出現

　　“十一”黃金周，實景山水演出的創始人梅帥元雖然身在法國，卻通過手機短信，每天獲知他導演的演出“全線爆棚”的信息。7天時間，桂林“印象劉三姐”共接待5.2萬觀眾，張家界“天門狐仙”、河南“禪宗少林寺”“大宋東京夢華”、山東泰山封禪大典、承德康熙大典都有2萬多人觀看。

　　像實景演出“爆棚”一樣，各大熱點景區也都持續“爆棚”，超負荷運轉。美銀美林大中華區經濟研究部主管兼首席經濟學家陸挺解釋說，黃金周旅游數據表現強勁，表明就業狀況穩定、工資持續上漲以及消費者信心高漲，消費習慣從生活必需品向休閑度假升級。

　　而從文化產業研究看，當人均GDP超過3000美元的時候，文化消費會快速增長；當人均GDP接近或超過5000美元時，文化消費則會進入“井噴時代”。去年，中國人均GDP已超過6000美元，這就意味著中國的文化消費進入“井噴時代”。

　　黃金周期間，游客的搶眼表現和統計數據顯然證明“井噴時代”的來臨�！笆�一”黃金周期間，平均每天有1億人次在路上，出行者比春節還多一半�！叭绱宋禐閴延^的全民出游休閑，反映的是消費理念和生活方式的變化，表明中國人的消費正在實現巨大轉型”，中國傳媒大學文化研究院學術委員會主任齊勇鋒認為，從衣食住行的生存型消費，轉向獲取精神上愉悅和滿足的享受型消費，意味著生產和消費進入一種高級形態。

　　“認清這一未來消費的發展趨勢十分重要，它是文化產業發展的基石和支撐”。齊勇鋒說，每年中國人的休息時間達到110多天，中國人已經告別“無錢無閑”的時代，度假將成為人們平常生活的一部分。讓人們的度假休閑時光變得快樂，既能讓商家賺得“盆滿缽滿”，消費者也有快樂體驗，如此“雙贏”就是休閑經濟和文化產業的內容。

　　2、啟示二：文化產品供給落后于群眾需求

　　提高消費者的文化休閑滿意度

　　“越來越擁擠的景點，越來越高昂的票價，越來越艱難的出行”，自駕車從北京回湖南過長假的公務員小丁道出了對黃金周的復雜情緒。黃金周的“休閑”，一點也不“閑”，反倒忙累得很，擁擠、嘈雜而匆忙，一個長假越“休”越累，越“休”越窩火。

　　小丁的煩惱不是個案。旅游本來是為了放松精神、親近自然，可黃金周的旅游卻給游客們帶來不少遺憾———到景區看風景，成了看人海，而一些旅游景點的高門票、差服務，公共設施的“超負荷”，使得休閑旅游變成痛苦的體驗。

　　諸多的不滿意和不和諧，暴露的不僅是景區管理能力的問題，還有“重經濟收入，輕服務質量”的理念偏差，以及應對文化消費“井噴”的準備不足。北京大學文化產業研究院副院長陳少峰說，中國部分行業正在遭受產能過剩、供過于求的困擾，而黃金周卻顯示出文化產業面臨著文化休閑產品供給不足、供不應求的問題。

　　從1999年開始，“黃金周”作為促進經濟發展的一項政策，發展至今已逐漸演化為一場“消費的狂歡”，大家習慣于算經濟賬。但對于個體而言，只有消費和“黃金”是不夠的，重要的是作為“人”的體驗和滿意度。陳少峰認為，黃金周里收獲的不能僅僅是“黃金”，更重要的是老百姓的幸福和快樂；不能只看重長假所帶來的經濟效益，而要看長假的質量，能帶給廣大群眾怎樣的舒適和精神享受。

　　“黃金周問題疊現，也是另一種發展的契機”，廣東省文化產業研究中心主任謝名家說，除了算經濟賬，黃金周還要有文化和樂趣。只有真心為消費者所想，貼近需求，全方位開發適應消費者精神文化需求的服務和產品，才能得到消費者的認可和回報。

　　傳統休閑方式是看電影、看演出，而新型的休閑方式，是將文化滲透到生活的方方面面。陳少峰認為，在此過程中，開發“全齡化”產品是核心。京郊周邊的溫泉酒店作出了有益嘗試，他們開發了一家人都能參與和體驗的文化游樂方式，老人可泡溫泉養生，小孩在水中嬉戲，各得其樂，又共享天倫之樂。

　　休閑文化在中國已成為一種大眾文化�！皬狞S金周演出票的銷售上看，中低價票銷售得最快�！敝醒萜眲胀ㄈ珖�事業部總監申穎介紹，觀眾自己掏錢看演出，肯定要看性價比。為了吸引大眾消費者，一些文化企業正著力開發適銷對路的大眾文化產品。黃金周期間，京郊的月亮河度假村，在網上推出了599元一天的溫泉游樂和住宿團購活動，房間被搶購一空，而2000多元的套房卻無人問津。

　　3、啟示三：從頂層到底層的設計

　　防止節日內涵“空心化”

　　10月5日，第十六屆北京國際音樂節以一場“紀念威爾第與瓦格納誕辰二百周年音樂會”拉開帷幕，著名指揮家、音樂節藝術總監余隆攜手中外頂尖歌唱家為觀眾獻上兩位歌劇大師的經典作品。國慶期間看北京國際設計周，也成為北京黃金周的一個亮點。首屆北京惠民文化消費季在黃金周的活動內容豐富。

　　一個黃金周，有音樂節、設計周、文化消費季三個大的活動，既為來京的外地游客提供了一個了解北京文化產業發展的機會，也為不外出的北京市民提供了文化休閑的好去處。

　　“政府部門通過強化職能，提高效率，參與協調和組織黃金周的相關文化活動，折射出政府部門以人為本、轉換職能、服務民生的全新理念�！眹�家行政學院社會與文化部副主任祁述裕認為，政府有責任引導國慶黃金周回歸它的文化淵源，成為人們的文化節日，在成為“經濟黃金周”的同時，更應成為“文化黃金周”，讓人們在假日里回味歷史，享受文化的滋養與健康的休閑。

　　“節日，不論是政治性的還是文化性的，都是有精神內涵的、有紀念意義的、莊重的”，著名文化學者馮驥才表示，“在節日里，主要是體驗和感受它的文化。比如國慶，我們感受一種崇高的國家情感，所以不能將其當成一般假日來對待。沒有內容，單純去旅游、去吃喝、去購物，就把節日的精神文化內涵抽空了�！�

　　政府部門頂層創新，各個企業和創作者也應把視線瞄準普通百姓的文化生活，推出適銷對路、有文化內涵的精神文化產品，讓消費者去感受燦爛的文化，感知日新月異的發展，珍惜現在的生活，表達對國家的自豪感、神圣感和感恩感。比如臺北故宮十分重視開發文物的衍生產品，僅翠玉白菜的衍生品就達204種，一年的銷售額達1.2億新臺幣。我國其他地方的博物館和紀念館也應面向觀眾需求，開發更有創意的衍生品，讓消費者觸摸和感受文化。

　　專家認為，國慶黃金周不能只從經濟上對國慶節進行包裝，也需要“人文的再包裝”，需要政府、社會、商家和公民的努力，培養國慶素養，形成紀念的整體效應，表達對國家情感的流露和國家歷史的記憶，讓國慶節的人文教化作用滋潤和撫慰公民的心田，讓群眾的休閑有內涵、有意義。