童書熱銷背后的邏輯(譚旭東)

——從當當網中國兒童文學類暢銷榜談起

　　點開當當網，看看2013年該網中國兒童文學類新書熱賣榜，排在前10名的圖書分別是：孫幼軍的《小豬稀哩呼�！� 、雨魔的《獸王·沙丘之星》 、褚育麟、張留留等的《少年文藝》人氣作家系列、軒轅小胖的《洛克王國三周年神寵傳說》 、 《種豆得豆——黃豆口述日記》 、 《譚旭東微童話》 、魯兵的《玩童謠》 《念童謠》套裝、金波的“金波橋梁書系” 、李維明的“米多多米娜娜奇幻歷險”系列和張帆的《孩子，我們來談談錢5》 。這個排行榜和開卷暢銷書排行榜差異很大，因為開卷暢銷書排行榜的2013年全年少兒類暢銷書前30名里，中國兒童文學類作品一般是沈石溪、楊紅櫻、伍美珍、孫幼軍和商曉娜等幾位的兒童生活小說和童話，再也沒有別的作家能輕易入榜。這兩個暢銷書榜差異很大，這里面能反映些什么問題呢？

　　業內人士都知道，開卷公司對暢銷書的統計排行，是基于1000多家實體書店的銷售數據的。而當當網是目前國內最大的網絡書店，可以說居于網絡銷售的統治地位，尤其是近幾年，隨著實體書店的紛紛沒落和倒閉，當當網的圖書銷售幾乎是王中王，城市里的白領購書基本都在當當網進行。那么，當當網“中國兒童文學類”熱銷書排行榜可以說是比較權威的，能夠反映原創童書銷售的實際狀況，能讓讀者和出版人了解原創作品的受歡迎程度。那么，為何開卷暢銷書榜里中國兒童文學暢銷書和當當網有如此大的差異？是與目前出版社的營銷模式有關。應該說，開卷榜單測試的是傳統營銷效果，而當當網檢驗的是現代購買方式。

　　現在，很多出版社，尤其是專業少兒出版社都采用了作家進校園講座宣傳再簽售的模式，即出版社和地面新華書店聯合，組織兒童文學在當地中小學校做系列講座，然后再適當地進行書店或學校簽售，讓作家和小讀者面對面交流，形成近距離接觸明星的熱效應，從而推動童書的銷售。因此開卷暢銷書榜反映的是實體書店的銷售狀況，反映了兒童讀者直接購買的情況，也反映了作家在小讀者中的知名度。當當網購書一般都是都市白領，屬于成年人行為，它考驗的是作家作品的真正實力，而且成年人購書會綜合考慮，比如說，作家的名氣，圖書的內容，尤其是網絡書店對作品的有效推薦，以及童書本身在網絡上的宣傳力度，等等，這些都是當當網童書銷售的依據。應該說，如果一位作家單純居于開卷排行榜之首，是難以避免“炒作”的嫌疑，而居于當當網熱銷榜里，則相對來說，更加靠的是綜合實力。

　　不過，誰靠實力，還是靠炒作，這不是主要問題，因為在市場化時代，童書營銷本來就該市場化，就可以借助炒作，只要童書本身質量可靠。但兩個榜單的差異告訴我們，隨著網絡書店的興盛，兒童文學作家單純依賴進校園講座促進銷售，已經難以達到預期效果，最經濟的營銷手段和方式，一定不會是簡單的新華書店和中小學校的聯合推廣。隨著閱讀市場的分野，網絡及新媒介的營銷勢在必行�？梢灶A言，今后當當網、京東網等網絡書店的銷售會成為童書和其他產品銷售的主流，出版社和出版人一定要重視網絡書店的營銷，認真分析網絡書店熱銷榜，以利于促進童書的進一步發展。