圖書“私人訂制”：如何與讀者對味(張黎姣)

　　針對不同人群 節日借勢營銷

　　圖書“私人訂制”：如何與讀者對味

　　2月14日，情人節遇上元宵節，商家趁雙節制造噱頭——電影院里愛情電影趕著情人節檔期扎堆兒上映，電商推出各種促銷活動吸引節日消費，書店和出版社也沒錯過這班順風車。

　　當日，不少書店向讀者發出邀請，期望大家“到書店約會”；微博上各式“情人節書單”也被熱推。其中包括中信出版社的《不愛會死》、《滿世界找愛》；作家出版社的“星座角·都市言情系列”；磨鐵圖書的《一起到遙遠的地方看一看》等多部以愛為名的圖書；更有80后夫妻趕在情人節的新書檔期，出版《那些旅行教我們的事》以紀念兩人周游各國的經歷——如今，為節日制作的圖書“私人訂制”已成為不少出版機構、書店的營銷手段。其中，馬年春節首張“賀歲書單”就被不少書店推廣。然而如此費力吆喝，讀者又是否會買賬？

　　“私人訂制”拼不過合家歡

　　年前，中國出版傳媒商報聯合上海書展、深圳書城、南京鳳凰國際書城等，共同推出首張“賀歲書單”——《媽閣是座城》、《繁花》、《大清相國》、《只有醫生知道》、《一把鹽》、《小艾，爸爸特別特別地想你》、《出梁莊記》和《親親自然》8種圖書獲推薦。

　　據中國出版傳媒商報社社長、總編輯孫月沐介紹，賀歲書這一概念是比照賀歲電影產生的�！百R歲電影出現后，賀歲檔很火。春節期間，也往往是讀者的購書熱潮，各式推薦書單屢見不鮮�！睂O月沐認為，盡管這些書單包羅各類圖書，但它們或是缺乏針對性，或是偏重小眾閱讀、精英閱讀，因此，不少書單為人詬病。

　　基于此，“賀歲書單”的入圍圖書有了明確的標準：一是主題以喜慶吉祥為主；二是圍繞傳統文化、歷史、知識、親情、教育、旅游、飲食等主題，為不同讀者對象“私人訂制”；三是所推薦的圖書符合春節閱讀的特點，既不是“大部頭”的書，也不是專業類圖書，試圖引導讀者節日里“一日一書”。

　　據四川新華文軒零售事業部副總經理楊柳青介紹，在新華文軒連鎖書店的實際銷售中，講述一代名相陳廷敬為官生涯的小說《大清相國》銷售量較好。討論家庭飲食健康的文化隨筆集《一把鹽》、展示鄉土中國精神漂泊與命運的非虛構作品《出梁莊記》等則銷量較少。楊柳青認為：“《大清相國》之所以被讀者接受，是因為其社會關注度本身就比較高�！兵P凰國際書城營銷運營部經理孟慶寧告訴記者，春節期間，并未收錄在“賀歲書單”中的“合家歡”圖書《爸爸去哪兒》最受歡迎，僅春節期間即銷售量2000余冊。

　　給好書第二次生命

　　盡管“私人訂制”敵不過“合家歡”，但這并不妨礙圖書“以節為名”大作文章。

　　目前，圖書出版行業比較集中的出版節點是“暑期檔”和“賀歲檔”。有的出版社一年大概出五六百本圖書，近1/3會在該年度的1月和5月亮相。而出版時段集中也導致了不少好書在書潮泛濫之下，被迅速埋沒。

　　“我們在書店碼放的一般都是新書、暢銷書，更新頻率很快，少則一個星期，多則一個月�！泵蠎c寧表示，如果不是登上“賀歲書單”，有些書很難被讀者關注。

　　作家譚旭東說：“一套書剛出版時出版社會為其做推廣，這種熱度頂多維持3個月，有的甚至僅一個月。因此需要書評人、媒體、出版社等結合節慶主題對好書再薦，這樣才能給它第二次生命�！�

　　讀者是否認同上榜圖書？評論家白燁認為，這并不重要�！巴扑]書目不一定要暢銷，反之，不暢銷的好書更需要推廣。專家推薦時會注重書的內容，一般不太考量它是否暢銷。因此，被推薦的書并不對讀者口味也很正常。因為閱讀本身即分大眾閱讀和小眾閱讀�！�

　　如今，借著各種熱點推出節日書已成為趨勢�！霸跉W美國家，節慶時會有主題閱讀，在前后一個月內進行宣傳，甚至通過各種廣告將書單寄給讀者，此種做法十分有效�！睂O月沐說。

　　據介紹，當前，我國圖書市場借節日主題而扎堆兒薦書、出書的營銷方式越來越流行——春節、兒童節、教師節、情人節，甚至是五四青年節，都成為薦書檔期。

　　“三八婦女節、教師節、兒童節期間薦書，收效明顯�！泵蠎c寧介紹，“三八婦女節期間，書店會配合節日主題，布置展臺，請情感專家、美容專家探討女性話題，此時圖書銷量會明顯上升。教師節期間，書店會推出‘送給老師的最美圖書’等主題書，多有學校、學生購買，圖書銷量攀升明顯。元宵節、情人節期間推出的圖書，銷量并不突出�！�

　　節日書別扎堆兒跟風

　　“現在圖書種類雖多，但讀者仍認為好書太少。我們要做的是沙里淘金�！痹趯O月沐看來，無論薦書形式怎樣翻新，圖書品質才是首要的。

　　“許多書雖然搭著節日主題出版，但它未必為節日而寫，只是借助這種炒作策略。這種形式衍生出另外一種現象——扎堆兒、跟風出書嚴重�！卑谉钫f，節日薦書熱熱鬧鬧，但缺乏創意，許多圖書從書名到內容嚴重趨同。讀者應該自有主見才好。

　　譚旭東表示，節日圖書營銷應該進入專業營銷時代：“當當網為何成為最大書店？就是它做專業化營銷較早。童書緣何火熱，也是因專業化推廣做得早、做得好�！�

　　孫月沐認為，節日書單和節日圖書出版要把準讀者的脈。圖書出版機構應該以市場為導向設計內容�！盁o論為哪個節日制作書單，最重要的是內容售賣——只為優質圖書做好營銷，才會贏得讀者的信任�！�

　　“節日書單‘私人訂制’尚需時日�！卑谉钫f，“真正的愛書人仍會到實體書店翻書、讀書，因為它比榜單更可靠�！�