視頻網站：價值觀決定影響力(朱向陽)

　　核心閱讀

　　●當前，影響媒體發展的關鍵要素是內容資源和內容優勢，相較于快速增長的用戶數量，商業視頻網站的傳播內容明顯不足

　　●網絡視頻過多依賴于影視節目的購買、用戶生成內容的提供，僅承擔了“二傳手”的角色——如果別人不把球傳給你，你推動這種運動的可能性就不存在

　　●任何媒體若要長久發展，除經濟效益外，必然要有被社會所接納和認可的價值導向和思想內涵，后者決定著內容、平臺的影響力

　　缺乏權威性——

　　網絡視頻的現狀是影響面廣但影響力弱

　　隨著信息技術的快速發展、智能終端的普及應用，以及視聽新媒體所具有的便捷性、大眾性，網絡視頻得到迅猛發展。截至2014年6月，中國網絡視頻用戶規模達4.39億，較2013年年底增加1057萬人，以年輕人為主體的網絡視頻用戶已占到全部網民的近七成。越來越多的人選擇通過網絡視頻來掌握資訊、消遣娛樂。無論是工作間歇還是排隊等車，隨處可見年輕人拿著移動設備觀看視頻的情景。紛繁熱鬧的表象，似乎表明著網絡視頻具有很大的影響力。

　　但事實上，相較于快速增長的用戶數量，商業視頻網站傳播內容明顯不足。當前，影響媒體發展的關鍵要素已不再是平臺和渠道，而是內容資源和內容優勢。雖然網絡視頻給傳統媒體尤其是電視媒體帶來了較大的挑戰，但是電視媒體的權威性、公信力、引導性是毋庸置疑的，而這恰恰是視頻網站所缺失的。這種缺失自然引發行業內部對它的不認同和使用者對它的不信任。

　　權威性的缺失，使得視聽新媒體的發展短板凸顯，網絡視頻對媒體行業的話語權以及對整個文化產業的正向推動作用還未真正發揮出來�，F在，網絡視頻在內容上過多依賴于影視節目的購買、用戶生成內容(UGC)的提供，僅承擔了“二傳手”的角色，也就是說如果別人不把球傳給你，實際上你推動這種運動的可能性就不存在。這就造成了在社會大傳播的格局中，網絡視頻的影響面廣但影響力弱，缺乏真正意義上的主流傳播影響力。

　　忽視社會效益——

　　“三俗”內容與傳播追求背道而馳

　　互聯網是科技進步的產物。商業視頻網站作為網絡視頻的主要提供者，則是在市場競爭中發展壯大的。追求效益最大化是任何企業存在的基本目的，但在實踐過程中卻忘記了效益應當包括經濟效益和社會效益。為追求更多的經濟利益，為吸引更多的眼球、點擊量，一些視頻網站的運營往往緊緊圍繞如何獲得廣告商，媒體責任感和公眾意識則被放在次要位置，傳播內容首先考慮的是能否帶來市場盈利，而不是傳遞了多少正能量，彰顯了多少主流價值。

　　為擺脫過多依賴購買影視節目、用戶生成內容(UGC)節目的狀況，很多視頻網站加大了對自制節目內容的投入，也形成了一些品牌。但整體而言，這些自制內容的質量還有很大提升空間，內容低俗化、題材狹窄化、制作過程模式化和同質化已經屢遭詬病。其中，提升節目格調是當務之急。有些自制節目為追求所謂的深刻，緊緊盯住社會陰暗面進行剖析放大；有些則不惜血本，明星大腕云集，進行碎片化、無厘頭的節目表演；有些為追求搞笑不擇手段，直接把生活中的尷尬場面通過惡搞的手法展示出來。這種以“庸俗、低俗、惡俗”形式呈現的自制節目，對視頻網站而言，絕不是應有的內容發展策略，反而是價值擔當上的失職。

　　生存發展的關鍵——

　　自覺成為傳播社會主義核心價值觀的平臺

　　任何一種媒體若要長久健康發展，除經濟效益外，必然要有被社會所接納和認可的價值導向和思想內涵。在今天的時代和社會背景下，商業視頻網站若想取得主流影響力，就應當自覺成為社會主義核心價值觀的重要傳播平臺，這既是商業視頻網站生存乃至進一步發展的關鍵，也是應盡的義務。價值選擇從根本上決定著內容、平臺的思想穿透力和影響力，進而決定企業的品格和境界，商業視頻網站在節目制作和傳播過程中，必須要承擔媒體責任，端正傳播態度，從而塑造優質的媒體品格。這是商業視頻網站贏得社會認可的關鍵，也是商業視頻網站擔起社會責任、追求社會效益的體現。

　　弘揚社會主義核心價值觀并不是空洞的口號，只要放低身段，眼睛向下，盯住普通人，就能發現生活中許多閃亮的故事。把這些充滿真善美的故事編輯制作，在網絡上播出，就是接地氣的節目內容，不少視頻網站已經開始了這方面有益的嘗試。

　　優酷網去年6月推出的戶外真人秀節目《侶行》就是其中的代表。一對“80后”的情侶，作為我們身邊的尋常人，勇于追求，堅持不懈，實現了“北極求婚、南極結婚”的夢想；他們在追求夢想過程中也實現了自我價值，贏得他人的尊重，還讓越來越多的外國人通過這檔節目了解當下中國人的精神狀態。這部自制真人秀節目沒有任何的惡搞與“三俗”元素，卻取得了良好的經濟效益和社會效益。它不僅給商業視頻網站的自制節目吹來一陣清風，也給整個社會帶來一股正能量，使人們重新看待夢想與現實的關系，思考如何更精彩更健康地活著，如何去實現自己可能已經擱置已久的夢想，對人們青春激情的再點燃、再綻放起到一種積極的催化作用。對視頻網站而言，如果愿意去發現人們想要的東西，愿意把人們的理想、夢想充分放大，愿意去找到他們的榜樣，幫助他們發現生活的意義，就能實現節目內容的深接地氣。這種直擊人心、蘊含現實力量、展現當代精神的視聽節目其實還有不少，把傳播的重點放在它們身上，網絡視頻才能更具有生命力和影響力。

　　(作者為優酷土豆集團總編輯、副總裁)