拿什么來滿足文化消費需求

沈陽首家“私人定制”影院日前亮相 CFP

農家書屋一角 CFP

制圖：邱玥

2007年—2012年我國居民文化消費支出情況

　　本期嘉賓

　　張頤武 北京大學文化資源研究中心主任、中文系教授

　　趙依芳 浙江華策影視股份有限公司總經理

　　金元浦 中國人民大學文化創意產業研究所所長

　　無論是相比國際發展規律還是國內人均收入水平，無論是相比產業成長速度還是持續擴大的消費需求，我國文化消費量總體上仍處于較低水平，存在明顯的消費缺口。面對巨大的發展空間，為國人提供什么標準與質量的文化消費品就顯得尤為重要，它不僅關系到我國文化消費發展如何實現快速趕超，同時也決定了如何將中華民族的優秀文化轉化為精神力量的模式與路徑。

　　“文化產品的底線與食品一樣，不能有毒有害”

　　【現象】今年前9個月的電影票房已超過2013年全年票房總數：剛剛過去的“十一”黃金周全國票房達到驚人的10.7億元，創下國慶檔歷史新高。有人不免感嘆，中國的電影市場正步入“黃金時代”。然而，回望當下電影市場，儼然戲謔搞笑的喜劇片和追求輕松娛樂心態的觀眾正成為供需雙方的主力。培養高層次觀影群體、提升電影品質、傳達主流價值觀這些命題該如何與人們文化消費現實需求實現良性對接？

　　記者：現在有一種說法，認為嚴肅電影很難獲得市場認可，而輕松搞笑的娛樂片卻往往贏得高票房。文化產品該如何實現藝術性與商業性的雙豐收？

　　張頤武：文藝作品為人民服務就是要讓作品有傳播力和影響力。既要有高雅的作品，也要有通俗的作品。它們之間有不同的表現方式，但都能出好作品和經典作品。不能簡單地把嚴肅電影與娛樂片區別對待，甚至認為高票房就意味著思想價值低，這種看法是片面的。票房高低不是衡量一部作品價值高低的標準，搞笑、詼諧的情感傳達也可以是主流價值觀的一部分。能夠抓住當下這個轉型時代公眾的情感變化，準確真實地表達他們的所思所想，不迎合低級趣味，傳達積極向上的情感，并為觀眾喜聞樂見，就是主流價值觀的展示。對文藝作品精神價值與經濟價值的追求將為我國這個剛剛釋放的文化消費市場提供一個更加廣闊的發展空間。

　　習近平總書記提出，文藝不能當市場的奴隸。不做奴隸就意味著要做主人。怎么做市場的主人？顯然不能簡單地迎合市場、屈從市場，而要主動地分析市場的消費構成，準確把握市場發展走向，以具備精神價值和商業元素的優秀文化產品引領市場，把握市場規律、引導市場的方向，做能夠駕馭市場，讓市場為我所用的主人，從而走出一條具有中國特色的民族文化崛起之路。

　　趙依芳：高票房與好口碑相背離的現象是電影藝術創作與電影產業發展初級階段的必然現象，美國好萊塢也經歷過這樣從成長到成熟的過程。中國電影市場化之路剛起步，要允許它經歷一個試驗與探索的過程。但是有一點要明確，那就是市場的成長要以不突破底線為前提。文化產品的底線與食品一樣，那就是不能有毒有害，不能以粗制濫造、嘩眾取寵、平淡無奇的作品來欺騙和誘導消費者。影視作品是消費者重要的精神食糧，也是社會價值觀的重要載體，這就決定了它必須以追求思想價值與市場效益相統一為目標。我們在主旋律影視作品上的成功實踐證明，觀眾對那些思想健康、道德高尚、藝術性強、風格獨特、“雅中有俗，俗中有雅”的文藝作品是有巨大需求的，同時收獲藝術與商業的成功是可以實現的，而且能為文化企業的持續發展提供源源不斷的動力。

　　生產出社會性與商業性雙贏的產品往往比那些單純商業片更具挑戰，對企業的勇氣、判斷力以及運營能力都提出了更高要求。長遠來看，市場的成熟可能要經歷一段時期的陣痛，作品制作成本會高一些，精品打磨的時間會長一些，但這是文化產業轉型升級、文化市場優勝劣汰必須要承受的調整。相信隨著文化市場環境與產業環境的不斷完善，體現兩個效益相統一的文藝精品將會更多涌現。

　　金元浦：歷史經驗證明，在一個充斥了浮躁與焦慮的環境下，很難出現頂尖的藝術精品。精品的制作需要藝術家潛下心來、輾轉反側、夜不能寐、靈感來襲、獨具一格，而不可能是群體混作、一擁而上、快餐制品、噱頭宣傳，迎合市場趣味，速生速朽、快速變現。的確，當下市場和市民大眾也需要娛樂的、休閑的、輕松的、游戲的市場化大眾快餐，但對于一個民族，一種世界上使用最多的語言來說，我們必須要有精神的、理想的、探索的、先導的、批判的、厚重的文化藝術作品，給世界打上中國印記的精神作品。

　　文化消費要讓大眾文化唱主角

　　【背景】電影院晚場上座率最高；輕松歡快、釋放壓力的文藝片最受歡迎；團購是絕大多數90后年輕人的主要購票方式——數據顯示，18歲到39歲是國內電影觀眾結構的主流力量，其中18—26歲的觀眾占到47.8%。伴隨著電影消費結構中年輕人唱主角，能否實現現代化電影語言、市場化創作思路與青年觀眾的生活方式更好融合，推動主流價值觀與主流文化消費群體精神需求更好對接成為影視產品成功的關鍵所在。

　　記者：我們看到，年輕人正成為文化消費的主流群體。不只電影，包括演出市場、圖書市場、藝術品市場等到處活躍著年輕人的身影。如何既能適應年輕一代的興趣愛好，同時又在更高層次引導他們的關注趨勢，形成更高檔次的精神文化需求？

　　張頤武：首先，要認真研究市場構成。隨著我國居民收入水平的提高，中產階級群體日益壯大，他們用于電影、演出、網絡等文化消費方面的支出日趨增多，如何提供更多能夠滿足這一群體文化消費需求的產品，將是繁榮文化市場的關鍵。另一方面，社會上80后、90后年輕人正成為文化消費的主力，獨生子女、成長在富裕年代、網絡化生活等時代標簽使他們不同于其他時代的年輕人，包括隨著計劃生育政策調整即將成長起來的一批兒童群體，他們是文化市場服務的主要對象，他們的文化喜好與精神追求需要文化生產者認真分析研究，從而生產出真正能夠滿足他們精神需求的高質量文化產品。

　　其次，要大力發展我國的文化大眾消費市場。文化產業的發展肩負著主流文化價值觀建設的重任，美國、韓國等國在文化產業上的成功無不依賴打造成熟、自成一格的大眾文化，他們主流價值觀的傳遞、國家形象的塑造無不滲透于大眾文化之中。大眾文化傳播范圍廣、影響深、產業化程度高，因此中國文化要成功走出去，也必須通過市場化手段形成成熟的、穩定的、高標準的大眾文化，要在發展高雅文化的同時，大力發展我國的大眾文化。

　　大眾文化是社會的安全閥和穩定器，優秀的大眾文化對打消現代人高壓生活中的焦慮、放松人們的心情、尋求心靈慰藉具有重要作用，是其他藝術形式無法替代的。當前我國文化產業方興未艾，發展大眾文化具有廣闊的空間，也是我們適應世界文化產業結構調整趨勢的必由之路。

　　趙依芳：有人說，主旋律影片叫好不叫座，年輕人只喜歡輕松搞笑的娛樂片。實則不然，我舉一個例子，華策影視制作的革命題材劇《國家命運》去年登陸央視，在32個城市的全年收視數據中名列第三；通過網絡觀看該片的觀眾七成以上是20歲至39歲的中青年群體。顯然，觀眾是可以被發掘、可以被培育的。近幾年一些優秀的主旋律影視劇擺脫了宣教意味，更加貼近歷史真實，人物更加有血有肉，正逐漸引起年輕人的關注，贏得年輕人的尊重。同時，互聯網是年輕人的主場，互聯網與影視有著天然融合的共贏特質，網絡的自由化、碎片化、互動性都是今后影視產業的發展方向，希望更多有筋骨、有道德、有溫度的影視精品能夠通過網絡，讓年輕人感受到更多美好的情感，質樸的追求，以及扎根于數千年中華文明的文化傳統和民族精神。

　　金元浦：文化消費的主要內容正在變化，博客控、手機控、微博控、微信控、電商購物狂、物聯網等形成了新的消費態度和消費習慣，與傳統的消費模式大相徑庭。文化消費的主力軍也發生了代際轉換，75后、80后、90后開始成為文化消費的主要組成部分，并將替代老一代文化消費主體。消費的取向、趣味、審美已經很大程度上影響著市場格局。新的文化消費需求往往不是以銷定產，而是以供給創新來擴大文化消費，即以產創需、以創引需、以新導需、以產謀銷。

　　離不開市場與政府雙輪驅動

　　【經驗】從國際發展經驗來看，很多國家都采取相應的措施在一定范圍內保護本國的文化產業發展。雖然各國對文化市場的保護程度不同，但基本都認同文化產業的特殊性，認同保護民族文化的意義，因此，對我國來說，打造文化品牌，輸出文化精品，同樣離不開政府相關政策的扶持與引導。一方面，政府要通過政策引導和資金投入實施財稅優惠，搭建投融資平臺，強化知識產權保護，培養文化專業人才和開展理論研究等；另一方面，也要積極營造開放、透明的競爭環境，推動文化產品創新，減少不必要的市場干預，避免政府的缺位、越位和錯位。

　　記者：如何讓社會效益與經濟效益相統一的文化產品更多涌現？

　　張頤武：首先，要積極借鑒學習美國、韓國等發達國家成功的文化產品生產方式、傳播方式，著力打造我國的文藝精品。其次，應該對文化市場的運行規律有清醒的認識。從各級文化主管部門到文化企業，都應該本著認真學習與溝通的態度，仔細研究文化市場的需求，研究中產階級與年輕一代的所思所想，從而提供適銷對路的文化產品。此外，要真正在原創上下工夫，多出精品，要從中國5000年發展史、100年中華民族奮斗史、30年改革開放進程中汲取能量，以創新的方式創作出反映現實生活的作品。要鼓勵年輕人進行創作，引導他們的創作與主流價值觀對接。

　　追求兩個效益的統一不是要回避市場，恰恰要積極擁抱市場，要積極以市場化的方式進行體制機制創新，善于靈活地把握市場，將深刻的內涵、向上的精神與通俗、生動的表現形式有機融合，有效把握大眾文化的傳播規律，讓創作更加活躍。市場做得越好，正能量傳播得就越廣，就越能夠實現兩個效益的良性循環。

　　趙依芳：對于文化管理部門來說，要把文化理念、文化意識融入文化體制改革建章立制的各項環節之中，提高對文化企業堅持兩個效益相統一的重要性、緊迫性的認識。文化創作的繁榮、文化產業的發展離不開個人創作力的加強和產業做大做強。要積極推動文化產業體制機制轉變，營造能夠培育文化人才、激勵原創的市場環境；打造公平競爭環境，支持民營文化企業發展，給予民營企業和國有文化企業同樣的扶持力度以及稅收優惠政策。(本報記者 溫源 邱玥)

　　國外支持文化發展一覽

　　美國：對非營利性文化藝術團體和公共電臺、電視臺免征所得稅，并減免為其贊助的個人和公司的稅額，以鼓勵對創意產業的捐贈。同時，聯邦政府在政策上采取杠桿方式來要求和鼓勵多方主體對文化產業進行投資，使得投資主體呈現多元化的局面。

　　俄羅斯：給予劇院一系列的激勵措施，使其在維持正常運營基礎之上，可以對學校以及教育機構進行低價售票，讓不同收入水平的消費者都可以走進劇院。除此之外，一到晚間，博物館就會定時免費對消費者開放。喜歡研究歷史、文化的人們，則可以避開白天嬉鬧的人群，去靜心漫步在博物館中。

　　英國：英國科學、技術和藝術基金會安排兩億英鎊作為基本金，以其每年收益1000萬至1100萬英鎊對原創型、科技型的創意產品給予資金支持。

　　法國：政府通過直接的財政撥款或基金項目，幫助國內和部分外國圖書出版項目以及各種類型的出版社和書店，尤其是中小型出版社和書店；同時對小型出版社和書店的貸款設立專門擔�；�金會，并且在時間上予以寬限。從2008年起，平均每年投入1000萬歐元實施數字圖書推廣計劃。

　　韓國：為保護國產電影，韓國政府推行“電影配額制”，強制規定韓國電影院每年、每個廳必須有至少146天播放國產電影。同時，全國的電視臺也必須播放一定時間的國產電影。成立專門的電影振興委員會，在電影的上映及營銷上，通過多種交流活動為韓國電影進軍海外市場搭建關系網，并對一些低預算電影的制作給予資金支持來鼓勵和培養新人導演及有能力的制作團隊。

　　(溫源整理)