腰封與“妖風”(朱航滿)

　　豆瓣網上有一個小組，名為“恨腰封”，人氣十足，專談當下圖書出版的腰封現象。我是這個小組的�？�，有時會很納悶，何以為讀者提供便利的圖書腰封，卻遭到讀者的抵制？據說腰封源于北美和歐洲，英文為Tummy Band，中文譯為腰封或書腰，更有俗稱為書腰帶的。按說這應是推銷和宣傳圖書的好方式，到如今，何以令眾人如此厭惡，乃至有讀者買了書，第一件事情就是要撕腰封？讀書本是高尚的事情，愛書人心中其實還是頗有幾許“萬般皆下品，唯有讀書高”的心態的，但現在以腰封為代表的推銷方式，卻是硬拉你入俗，這是何等難堪。圖書出版界的腰封現象，實在說明了一件事情，便是把人們普遍認為高尚的事情，使勁往低俗處做。按說讀書是自己的事情，與銷售量有什么關系？與名流讀書有什么關系？與那些寫在腰封上不靠譜的推銷廣告語又有什么關系？因此，有讀者朋友把這種不正常的出版現象，戲稱為“妖風”。

　　盡管腰封變成了“妖風”，但好為此事的出版家依然樂此不疲。以所見為例，大體手段有三：其一是酷評慫恿，喜用較為變形、怪誕、夸飾的語言，刺激神經，吸引眼球，挑逗讀者，讓人笑噴，也為作家難為情，而近年來諸如所謂的“魯迅傳人”、“王小波第二”等推銷用語更是難以勝數，甚至“大師”、“里程碑”、“必讀經典”、“讓世界震撼的作家”等高調宣傳語也是滿天飛；其二是數據導購，常用讓你不明就里的夸張數據來引誘消費，諸如某冊文學著作在腰封上號稱亞馬遜北美銷售連續多少周冠軍，銷售量多少萬冊，持續榜單多長時間之久，反正無論怎么寫也很難去核實；其三是名人推薦，乃是利用名人與權威光環，瞄準名人粉絲的購買力，往往一冊書有各界名流集體推薦，名字羅列一大堆，于是乎“余華”與“S.H.E”可以一起出現在腰封上，也于是乎一位香港愛讀書的時尚名流L竟被網友親切地戲稱為“腰封小王子”。

　　正是因為圖書腰封上的這股妖風，令很多愛書人把原本正常的腰封看作是圖書上的牛皮癬。說白了，腰封本身并不錯，壞在了沒有真實地面對圖書本身。其實，好的腰封乃是圖書的一部分，其設計、宣傳、印刷、搭配等都本應是令人賞心悅目的�？上�，這樣的好腰封實屬少見。印象中讀臺灣作家周志文的散文集《同學少年》，便是被其腰封上的推薦所吸引，作家朱天文這般推薦：“《同學少年》是昆曲里每看必叫我落淚的王昭君。悲亢高遠，聞之此生也可以不要了�！痹偃缧麄髡Z這般寫道：“華語文學十年來最好的散文，冷眼熱腸，滄桑流轉，豐厚而無奈的人生。他筆下的人間，是個青灰色的世界，遠山帶霧，斜陽掩映�！比绱说鹊�。起初也頗懷疑這其中的“最好”之贊，但待買來一讀，果然名副其實。雖系一家之言，但總還沒脫離文學的范疇，也沒有失掉文人的風范。

　　這樣看來，腰封之所以成為讓人倒掉胃口的妖風，乃是多將精神之產品極盡世俗化乃至庸俗化。諸如那種唯銷售量的腰封做法，乃是用“大家都在讀”的話語暗示讀者，但讀好書不是吃大白菜，此物適合A，卻不見得一定適合B；再如，那種用極盡夸張的語言來吸引讀者的方式，乃是用嘩眾取寵的商業廣告來銷售圖書，不過是市儈小販的做法，十足的俗氣又可憐；而那種用名人作推銷的手段，諸如那位所謂的“腰封小王子”所言，許多推薦的圖書只是因為挨不過出版人或作者的情面，由此看來名人推薦與名人作序，和召開吹捧研討會一樣，大多也不太可靠，越多名人推薦便越不靠譜。故而，我看腰封，乃是偏離了愛書人尋找精神寄托的這一特殊需求，故而讓人“恨”了起來。