收視率不應是市場唯一風向標(趙鳳蘭)

　　前不久，廣電總局再次召集8大省市衛視研究反對唯收視率、規范電視劇購播行為的自律公約，擬對“收視對賭協議倒逼收視造假”行為實施監管，不知能否在未來起到震懾作用，將收視數字造假關進制度的籠子里。

　　收視率作為衡量電視作品優劣的成績單和體溫表，在西方國家一直被視為一種行之有效的評價體系和標準。自20世紀80年代中期，收視率被引進中國后，它一度被作為廣告商投資的風向標和決定電視劇及節目去留的指揮棒，主宰著國內電視產業的優勝劣汰和電視作品的榮辱興衰�；�于其“水能載舟也能覆舟”的巨大能量，收視率這一價值標尺后來逐漸被利益綁架，直至出現收視率造假、收視樣本被污染等惡劣演變。但由于缺乏合理的監管機制，暫無更為科學的評判標準取而代之，收視率造假這只“瘋狂老鼠”依舊在業界肆虐，已然成為縈繞在電視人心頭揮之不去的魔咒。收視率造假在行內已是公開的秘密。它的可怕之處在于，它像一只無形的操盤手，能夠在有限的時間內，隨意改變節目或者電視臺的收視率起伏，而這每個收視點位的波動不僅直接左右著千萬元資金的流向，還決定著一檔節目和電視劇的去留，制作方和電視臺是賺得盆滿缽滿，還是顆粒無收都得看收視率的“臉色”行事。只要有錢，無論什么劇、無論在哪里播，什么時間段，是否進入十強，數據公司都可以統統搞定。收視率猶如懸在電視人頭上的達摩克利斯之劍，令電視劇和節目時刻處于風險中。

　　從統計學上講，收視率本應是一組冰冷的數字，它不是利益集團牟取暴利的晴雨表，也不是被金錢操控的“下酒菜”，而是如實記錄收視詳情、公平測量樣本數據的“度量衡”。而如今，在利益的裹挾下，以真實精準、嚴謹科學為價值支點的收視統計數據卻像商品一樣可以被人自由議價和買賣，這無疑背離了收視率這一價值杠桿存在的初衷。一旦收視率只認金錢，其存在的價值和意義也就蕩然無存。

　　這種通過人為干預等不正當手段進行數據造假的行為，不但無益于電視行業的健康發展，反而擾亂了行規，還混淆視聽。它一方面利用虛假的數字游戲將電視臺、制片方玩弄于股掌之間，通過競相購買假收視率畫餅充饑；另一方面還誤導了受眾的收視取向和電視節目的創新發展，使真正有藝術含量和文化品位的優質電視劇和節目因收視率低而被迫停播。

　　早在2011年國家新聞出版廣電總局出臺的《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》中，就曾下發“不搞收視排名，不得單純以收視率搞末位淘汰制，不單純以收視率衡量播出機構和電視節目優劣”三不令；去年，國內首個電視收視率調查國家標準《電視收視率調查準則》出臺，規定“數據提供方必須對樣本戶資料嚴格保密，數據使用方也應遵守職業道德，不得采用不正當手段與同行業競爭”。盡管對收視率的監管由行規上升為國標，但由于懲戒機制缺失、收視造假方法隱秘難以查證，且收視率杠桿的兩端承載著太多的利益關聯方；再加之監管機構不是司法部門，無法對購買行為予以認罪和處罰，收視率造假現象依然猖獗。

　　然而，對于電視臺和電視節目來說，不看收視率那又看什么呢？用什么辦法衡量節目質量的優劣？用什么給廣告商提供投資指南呢？問題的癥結是，目前似乎并沒有找到一條更為科學合理、切實有效的統一標準取而代之。當前，處于投資回報的考慮，節目的收視情況和播放平臺的價值，仍是廣告商考量的最重要的因素。因此，收視率始終是電視媒體不得不面對的現實。鑒于此，有的電視媒體嘗試改變“唯收視率論”，建立以收視率、影響力和美譽度為主要參照的綜合評價體系；有的媒體設想通過圈定精確的收視人群，然后按照收視人群的消費特征，為他們訂制節目，最終形成類似社區的電視欄目消費模式。但這些想法的執行力和可操作性都有待商榷，“不看收視率”的電視生存模式依然任重道遠。

　　從目前來看，收視造假現象昭示了電視行業發展的短板，它歸根結底是一種“數字上的腐敗”。收視率造假已然成為投機分子謀取利益的捷徑。收視率造假不僅混淆視聽、誤導觀眾的收視價值取向，而且危及媒體的誠信和視聽節目的文化安全。難道取締假收視率、消除數據尋租就那么難嗎？人們期待著，有一天健全的機制、合理的評估體系讓市場變得更加公平完善。

　　(作者為《中國文化報》主任記者)