粉絲文化的因勢利導(羅小茗)

　　●關于粉絲文化的兩種對立性理解有什么特點？

　　●粉絲文化對主流文化和既有經濟模式造成了怎樣的影響？

　　●粉絲文化究竟向人們提出了怎樣的問題？

　　●對粉絲文化的因勢利導將對未來社會發展產生怎樣的作用？

　　粉絲文化，已是當前社會文化生活中醒目的客觀存在。如何看待這一文化現象，它的發展對人們構成了怎樣的挑戰？

　　對待粉絲文化的兩種對立態度

　　在今天的日常生活中，人們許多時候是以一種含混的二元對立的方式來理解和評價粉絲文化。想要澄清粉絲文化的社會含義，首先需要辨別的便是這一理解和評價方式。

　　一方面，伴隨消費文化的日益發達，粉絲文化已浸潤到普通人的日常生活中�？梢哉f，這既是各大品牌自我推銷的基本手段，也是人們通過商品確立自我意識、擴展社會關系的步驟之一。于是，當“蘋果”手機引發“果粉”們日夜排隊時，當眾人追看《甄嬛傳》和《瑯琊榜》時，當中國游客把在境外掃貨當做旅游一大目的時，所有這些莫不是廣義的粉絲文化的表現。而當愛馬仕將羅蘭·巴特《戀人絮語》的全文印制成絲巾出售以示追念之時，似乎更是在坦言，對人和物之間關系的深刻批判并不妨礙人們對這一類關系的渴求以及由此而來的廣泛分享。

　　然而，另一方面，當此類渴求被某些個體以“加強版”的形式集中呈現時，又會引起巨大的不安和廣泛的爭議。面對“動漫扮演”、跪拜“痛列車”等現象，以及龐大的“粉絲帝國”的崛起，人們的第一反應里往往少不了“狂熱”“不可理喻”等評判，媒體則往往為其貼上“粉絲文化”“青年亞文化”的標簽，將其歸為異類。而對粉絲團體的成員來說，此種不可為外人道的神秘感卻被其欣然接受，成為標榜身份、增加集體認同感的動力之一。

　　可以說，在社會生活中，粉絲文化正是以這樣貌似對立的面目存在�！皬V義的分享”和“狹義的側目”是其基本特點。

　　二元評價模式的依據

　　人們對粉絲文化的這一理解模式，顯然構成了它在社會中被把握、征用和持續生成的現實土壤。對它展開評價的兩種方式也由此成形。

　　一種是重點關注粉絲文化對主流文化的影響。粉絲文化所擁躉的對象，往往為文化工業產品，對此類產品展開自主的改寫和再創作，是粉絲文化區別于一般文化生產的重要指標。人們也由此哀嘆或贊美粉絲文化改變了自上而下的文化引導或灌輸，催生了從下而上的文化生成。在此過程中，主流文化往往吸納粉絲文化中可以被其理解的部分，而將狂熱的、非理性的舉動視為無意義行為。由此，粉絲文化帶來的“文化影響”，始終成為其吐故納新的一個方面。最直觀的例子，莫過于“萌”在短短幾年間成了最常用的形容詞，可人們對創造這個詞的二次元文化，卻依舊頗為隔膜和不屑。

　　第二種則看重粉絲文化對既有的經濟模式的沖擊。這是因為，在注意力經濟的時代，內容生產變得極為豐富，于是，人們在了解和關注內容時必須付出的注意力就變成了稀缺之物。這一供給和需求之間的巨大反差，構成了當前新一輪的供需矛盾。粉絲文化所能帶來的密集關注、高度忠誠，以及由此產生的持續的文化生產力和強大的經濟效應，往往被視為對這一供需矛盾的有效解決。

　　不難發現，這兩類評價方式最終依據的是理性/非理性、正常/失范，以及經濟/文化這些主流文化中最為基本的二元框架。在此框架中，人們所能給出的對粉絲文化的評價常常難以周全。只有將這兩種評價方式作為一個整體加以觀察時，方能發現主流文化在生產和吸納粉絲文化時的基本邏輯——那就是，無論是廣義的粉絲文化中消費者的狂熱購買，還是狹義的粉絲文化中粉絲們再創造的熱情，所有這些看起來難以解釋的“非理性”，實際上都是由社會現狀源源不斷生產出來的。在激烈競爭的現代生活中，人們越是追求經濟利益，以便贏得好生活，意義感的匱乏就越是被大規模地催生出來，成為集體性的困境。在這里，意義感的匱乏既包括對生活目標的迷茫和困惑，也包括個人奮斗的挫折感無法得到有效解釋；既包括對什么是好生活的朦朧想象，也包括對將熱情和精力完全投注于私人生活的不滿足。而粉絲文化所填補的，正是這一精神上的匱乏感。與此同時，現有的“經濟理性”也已經無法滿足消費社會對欲望生產的需求，當代社會的經濟運作一刻也離不開人們對意義感的極大需求，各色新的消費欲望在此過程中會被有效地激發出來。于是，我們看到，在主流文化中被側目的狂熱，在這時卻變成了令人欣喜的經濟收益；在經濟上難以化解的供求矛盾，蓬勃興盛的粉絲文化卻可以將其緩解。面對這一新變化，固有的理性/非理性、經濟/文化的區分，時常失去了說服力。

　　對于經濟與文化關系的改寫

　　當我們試圖探討粉絲文化對文化標準的影響，首先遭遇的是如何重新解釋“經濟”和“文化”之間的新關聯這一更為整體性的問題。討論粉絲文化對文化標準的影響也好，對經濟的影響也罷，需要重新判斷和審視的，恰恰是粉絲文化動搖乃至穿透既有的“二分法”的能力。

　　一旦從這一角度來看待粉絲文化，便會發現，粉絲文化的表現不可謂不新穎，其影響也就格外有力。比如，在既有的觀念中，很重要的一條就是對理性的確信，相信人是經濟理性的個體，其行為目的是自身利益的最大化，就連創造文化的動機，也越來越受制于此。然而，在粉絲文化中，人們恰恰并不如此行事。不計利害的付出，以興趣而非利益為目的的有效組織、廣泛分享、自我約束乃至自我學習，構成了和“經濟理性人”迥然有別、甚至針鋒相對的行為特征。對粉絲們來說，意義感的生產和追求，是首要的事。在此過程中，滿足感和團結感的地位上升，成為越來越重要的價值目標。新的組織、流通和評價方式也圍繞著這些新的價值目標開始出現。無論是在“知乎”上字幕組成員對自身感受的討論，還是在“鹿飯”(鹿晗粉絲團)的管理者和參與者的自我理解中，都可以找到這一轉變的蛛絲馬跡。

　　這些轉變的發生，與其說是個體滿足感使然，不如說，是在一味經濟理性化的社會生產方式下，人們尤其是青年人企圖生成別樣的工作倫理和生活倫理的新趨勢。米爾斯在《社會學的想象力》中曾特別強調，在變化速度越來越快的社會中，我們要格外注意時代中人的類型的問題，即什么樣類型的人正占據社會主流？什么樣類型的人又在興起之中？這些類型的人們被選擇和被塑造的途徑又是什么？

　　以此來打量粉絲文化，那么，其所記錄的，恐怕便是新一類人物類型的開端和興起。盡管在當前社會中，占據主流的仍是追求經濟利益的類型，但是一種新的不強調經濟理性而更看重其他感受的人物類型，正在粉絲文化中逐漸成形。盡管在注意力經濟時代，粉絲文化已被發展為一種較為成熟的商業模式，有其明確的經濟訴求，但人們依然可以從中看出青年人試圖重新界定社會行為、改寫經濟和文化之間關系的某種征兆。而如何理解這一征兆，進而理解當前社會文化的一些表征，方才是對于文化發展的務實有效的態度。

　　就此而言，當傳統的社會文化企圖以經濟/文化的二分法來面對和解讀粉絲文化時，實際上呈現的是一場新舊文化彼此之間的滲透。在今天，是否能辨認粉絲經濟背后的文化實質，解析它的基本態度和發展方向，因勢利導，勢必成為如何看待這一“滲透”的關鍵所在。這不僅關乎如何理解并引導粉絲文化，能否準確地解釋粉絲文化背后的文化和經濟的關系，更關乎面向青年和未來的文化如何發展問題。

　　作者簡介

　　羅小茗，上海大學文化研究系副教授，研究方向為大眾文化。